این روزها تعداد زیادی از کسب‌وکارها، باشگاه مشتریان دارند و برنامه‌هایی برای وفادار سازی مشتریان‌شان طراحی کرده‌اند. به‌عنوان مثال بیشتر هتل‌ها، رستوران‌های معتبر، فروشگاه‌های لوازم خانگی و… در هنگام خرید، شما را عضو باشگاه مشتریان‌شان می‌کنند، ولی مسئله اینجاست که آیا اجرای این برنامه‌ها باعث افزایش سودآوری آن‌ها شده است؟
چند روز پیش برای خرید یک پیراهن مردانه، برای اولین بار به فروشگاه یکی از برندهای معتبر رفتم. فروشنده در هنگام دریافت وجه گفت: “اگر عضو باشگاه مشتریان ما هستید، می‌توانم ۳۵% به شما تخفیف بدهم”. وقتی با پاسخ منفی مواجه شد، گفت: “مشکلی نیست، همین الآن شما را عضو باشگاه می‌کنم و ۳۵% تخفیف را برای همین خریدتان هم در نظر می‌گیرم. شماره شما در سیستم ثبت شد و در تمامی خریدهای بعدی هم از ۳۵% تخفیف برخوردار خواهید شد”.
بیایید با هم این مسئله را تحلیل کنیم. منطق باشگاه مشتریان به این صورت است که مشتری به ازای تراکنش‌های بالاتر با سازمان، امتیاز بیشتری کسب می‌کند و بر مبنای ارزشی که ایجاد کرده، از مزایای مختلفی مثل تخفیف و… بهره‌مند می‌شود.
اگر ۳۵% تخفیف به صورت ثابت برای کلیه مشتریان اعمال می‌شود و از آن فراتر هم نمی‌رود، پس چه عامل انگیزشی وجود دارد که مشتری سهم بالاتری از سبد خرید خود را به این برند اختصاص بدهد؟ اگر احساس شده که قیمت محصولات بالا است، چرا این مسئله به صورت تخفیف عمومی (OFF) بر روی قیمت‌ها اعمال نمی‌شود تا بخش بالاتری از مشتریان بالقوه جذب شوند؟
باشگاه مشتریان، یک طرح تخفیف نیست و ابعاد فراتری دارد. اجرای این طرح، قطعاً پرهزینه است و اگر استراتژی‌های مناسب برای آن در نظر گرفته نشود، ممکن است ضرری که برای سازمان ایجاد می‌کند، بیشتر از منفعتش باشد. در قسمت بعد، به صورت دقیق‌تر به اهداف پیاده‌سازی برنامه وفادار سازی مشتریان می‌پردازیم.
نوشته: مجید برقی
