اگر بخواهیم به زبانی ساده “برنامه وفادارسازی” را تعریف کنیم، می‌توانیم بگوییم که برنامه وفادارسازی به شما کمک می‌کند تا بهترین مشتریانتان را بشناسید و انگیزه مناسب را در آن‌ها به وجود بیاورید تا پول بیشتری برای استفاده از محصولات و خدمات شما بپردازند. در این تعریف، از سه اصطلاح کلیدی “بهترین مشتریان”، “انگیزه مناسب” و پول بیشتر” استفاده‌شده که به‌صورت دقیق‌تر به آن‌ها می‌پردازیم.
بهترین مشتریان:
از نظر کسب‌وکار شما، بهترین مشتریان چه کسانی هستند؟ کسانی که بیشترین خرید را داشته‌اند؟ یعنی اگر یک فایل اکسل حاوی اسامی مشتریان و میزان خریدشان به ترتیب نزولی تهیه کنید، به فهرست بهترین مشتریانتان دست پیداکرده‌اید؟
این کار دو ایراد اساسی دارد. اول این‌که پارامترهای بسیار زیادی بر محاسبه ارزش مشتریان مؤثر است که میزان خرید، فقط یکی از آن‌هاست. دوم این‌که برنامه وفادارسازی به دنبال بهترین مشتریان آتی، است نه بهترین مشتریان گذشته! به‌عبارت‌دیگر ممکن است با ایجاد انگیز‌ه‌های مناسب، افراد جدیدی خرید بالاتر داشته باشند که هم‌اکنون جایگاه پایین‌تری را در فهرست خرید به خود اختصاص داده‌اند.
انگیزه مناسب:
مشتریان شما با چه تغییری، تمایل بیشتری به خرید محصولات و خدمات شما پیدا می‌کنند، با تخفیف بیشتر؟ خدمات بهتر؟ تنوع محصولات؟ پرداخت بلندمدت؟ راه‌های ارتباطی ساده‌تر؟ میزان تأثیر هرکدام از این پارامترها چقدر هست؟ به‌عنوان‌مثال، ۵% کاهش قیمت به چند درصد افزایش تقاضا منجر می‌شود؟ ۱۰%کاهش قیمت چطور؟
نکته بعد این‌که وزن هرکدام از این پارامترها در مقایسه با سایر عوامل چقدر است؟ مثلاً ۵% کاهش قیمت برای مشتری ارزش بیشتری دارد یا یک ماه دیرتر پرداخت کردن؟ تمامی این ملاحظات پیچیده باید در طراحی برنامه وفادارسازی در نظر گرفته شود و صنعت به صنعت و حتی مشتری به مشتری متفاوت است.
پول بیشتر:
مهم‌ترین هدف برنامه وفادارسازی مشتریان، کسب سود بیشتر است. هر چه پروموشن (طرح پیشنهادی تخفیف) بیشتری برای مشتریان بگذارید، میزان فروش بالاتر می‌رود، ولی آیا این موضوع باعث افزایش سود سازمان هم می‌شود؟ برنامه وفادارسازی باید باعث شود مشتری، سودی را به سازمان برساند که در حالت عادی نمی‌رساند.
اگر درجایی که مشتری خرید عادی خود را انجام می‌دهد، به او کوپن یا طرح تخفیف بدهیم، این کار باعث می‌شود که سود کمتری عاید سازمان شود. به عنوان نمونه اگر در مثال خرید پیراهن مردانه که قبلاً توضیح دادیم، فروشنده این ۳۵% تخفیف را به خریدار نمی‌داد، این خرید انجام می‌شد و مشتری تصمیم خود را برای خرید گرفته بود.
برنامه وفادارسازی، به مشتریان پرمصرف یا پر خرید، پاداش‌هایی مثل امتیاز، مایل بیشتر پروازی، ساعات مکالمه بیشتر، دسر رایگان و… اختصاص می‌دهد. این برنامه باید شرایطی ایجاد کند که هر چه میزان خرید مشتری بالاتر برود، امتیاز بالاتری کسب کند و بخش بیشتری از سبد خرید خود را به این فروشنده اختصاص بدهد.
اگر محاسبات اقتصادی برنامه وفادارسازی به‌درستی صورت نگیرد، بااینکه موجب تحریک تقاضای خریداران می‌شود ولی ممکن است به کاهش سود سازمان منجر شود.
در صورت علاقمندی به طراحی استراتژی‌های مؤثر باشگاه مشتریان برای کسب‌وکارتان، با دفتر گروه DrCRM به شماره ۲۲۰۶۰۹۲۶ تماس حاصل بفرمایید.
نوشته: مجید برقی
