تعریف دقیق مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM چیست؟

crm

این مطلب را به اشتراک بگذارید

اشتراک گذاری در facebook
اشتراک گذاری در linkedin
اشتراک گذاری در email
اشتراک گذاری در whatsapp
اشتراک گذاری در telegram

عبارت مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از اوایل دهه نود میلادی وارد حوزه مدیریت و بازاریابی شده است. بررسیها نشان می دهد که این اصطلاح تقریباً از زمانی که توماس سیبل، مدیر و مالک Siebel Systems عنوان «مدیریت ارتباط با مشتری» را در مورد نرم‌افزار تولیدی خود به کار برد، به‌تدریج در ادبیات مدیریت و بازاریابی رایج شد.

هنوز در مورد تعریف مدیریت ارتباط با مشتری یا Customer Relationship Management، اتفاق‌نظری وجود ندارد. بسیاری از شرکت‌های فعال در حوزه تکنولوژی اطلاعات، CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری را مجموعه نرم‌افزارها یا خدماتی می‌دانند که به اتوماسیون بازاریابی، فروش و خدمات کمک می‌کند. CRM با این تعریف، تا حد زیادی به حوزه‌ی تکنولوژی نزدیک می‌شود.

بخش دیگری از فعالان حوزه مدیریت، تأکیددارند که CRM نگرشی با تأکید بر ایجاد، حفظ و توسعه و تعمیق رابطه با مشتریان است و در این نگرش، ممکن است از تکنولوژیهای روز استفاده بشود یا نشود. حتی کتاب‌هایی در حوزه CRM وجود دارند که برای تأکید به جنبه‌های مدیریتی در مدیریت ارتباط با مشتری، هیچ‌گونه اشاره جدی به امکان استفاده از تکنولوژی در این حوزه نکرده‌اند. این افراد، تعریف سابقه‌ی تاریخی CRM و مدیریت ارتباط با مشتری را با جملات پیتر دراکر آغاز می‌کنند: هدف هر کسب‌وکاری، ایجاد و نگه‌داشتن مشتری است.

این نوع از بحث‌ها در حدی جدی است که بسیاری از کتاب‌های حوزه مدیریت ارتباط با مشتری، برای تأکید بر میانه‌رو بودن، چنین عناوینی را در توضیحات خود به کار می‌برند: CRM – A Balanced Approach  یا مدیریت ارتباط با مشتری با نگاهی متوازن و توجه هم‌زمان به جنبه‌های مدیریتی و جنبه‌های تکنولوژیک.

اجازه دهید برخی از متداول‌ترین تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را باهم مرور کنیم:

توماس سیبل که قبلاً هم از او نام بردیم می‌گوید:

مدیریت ارتباط با مشتری، راهی برای تشخیص و تعیین هویت مشتریان، جذب و نگهداری آنان است.

مایکروسافت در تعریف خود کمی طعم تکنولوژی را وارد کرده و توضیح می‌دهد که:

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، نرم‌افزاری است که باهدف اتوماسیون فعالیت‌های فروش و بازاریابی و نیز مدیریت فعالیت‌های مرتبط با فروش و خدمات در داخل یک سازمان مورداستفاده قرار می‌گیرد.

شرکت گارتنر که از غول‌های تحقیقاتی حوزه فن آوری اطلاعات است، CRM را کاملاً مستقل از بستر نرم‌افزاری آن و به‌صورت زیر تعریف می‌کند:

CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلان برای تمام کسب‌وکار است که باهدف بهینه کردن سود، درآمد و رضایت مشتریان به کار گرفته می‌شود و برای محقق کردن این هدف، همه‌ی فعالیت‌های کسب‌وکار را حول گروه‌های مختلف مشتریان سامان می‌دهد و می‌کوشد رفتارهایی را در کسب‌وکار ایجاد کرده و توسعه دهد که نهایتاً به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شود.

سایت CIO که مطالب و مقالات آن در حوزه تکنولوژی و مدیریت ارتباط با مشتری، شناخته شده است و در رسانه‌های مختلف هم بازنشر می‌شود، مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را چنین تعریف می‌کند:

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای شناخت بهتر نیازها و رفتار مشتریان با هدف توسعه و استحکام بیشتر روابط با آنان است.

شرکت Salesforce هم تعریف تقریباً مشابهی را مطرح می‌کند:

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای مدیریت تمام رابطه‌ها و تعاملات یک شرکت با مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی آن است و کمک می‌کند که سوددهی کسب‌وکار افزایش یابد.

فرانسیس باتل که از بزرگان دانشگاهی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری است، به‌جای بحث بر سر تعاریف CRM توضیحات جالب و آموزنده‌ای دارد که آن‌ها را باهم می‌خوانیم:

CRM تعریف مشخصی ندارد. هرکسی آن را به شکلی تعریف کرده است. حتی بر سر اینکه CRM مخفف چیست هم قطعیت کامل وجود ندارد و بعضی‌ها آن را مخفف Customer Relationship Marketing می‌دانند. اما چیزی که مهم‌تر است این است که مدیریت ارتباط با مشتری به چهار شکل کاملاً متفاوت موردتوجه قرارگرفته است: استراتژیک، عملیاتی، تحلیلی و تعاملی

در نگاه استراتژیک به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM یک استراتژی محوری و کلیدی در کسب‌وکار است و قرار است مشتریان سود ده را جذب کسب‌وکار کرده و آن‌ها را برای ما حفظ کند.

در نگاه عملیاتی به مدیریت ارتباط با مشتری، هر فرایندی که به‌نوعی با مشتری مرتبط است، با استفاده از سیستمهای نرم‌افزاری، به ابزارهای اتوماتیک تجهیز می‌شود. بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان، ازجمله این فرایندها هستند.

در نگاه تحلیلی به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM ابزاری برای تحلیل هوشمندانه داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتری باهدف‌های استراتژیک و یا عملیاتی است.

در نگاه تعاملی به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM از تکنولوژی برای مدیریت مرزهای سازمان، چه در رابطه با مشتری و چه شرکای تجاری استفاده می‌شود و هر نوع داده و اطلاعاتی که از مرزهای سازمان عبور می‌کند توسط این سیستم مدیریت می‌شود. هدف این سیستم ایجاد ارزش برای مشتریان و همکاران سازمان است.

advanced divider

جهت دریافت آخرین مقالات آموزشی، اخبار و جشنواره ها در خبرنامه ما عضو شوید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

نگاهی به این مطالب هم بیاندازید، شاید برایتان مفید واقع شد...

این مطلب را به اشتراک بگذارید

اشتراک گذاری در facebook
اشتراک گذاری در linkedin
اشتراک گذاری در email
اشتراک گذاری در whatsapp
اشتراک گذاری در telegram