هنگامی‌که به‌عنوان مشاور از من سؤال می‌پرسند که چرا مشتریان از فروشگاه اینترنتی ما خرید نمی‌کنند، سؤال می‌کنم که: “به نظر شما چرا باید خرید کنند؟” یا به‌عبارت‌دیگر، کالا یا خدمت شما چه ارزش متمایزی برای مشتریان ایجاد می‌کنند که باعث شود آن‌ها شمارا به سایر تأمین‌کنندگان ترجیح دهند؟
مایکل پورتر در استراتژی‌های سه‌گانه خود معتقد است که یک کسب‌وکار باید یکی از این سه رویکرد را برای مواجهه با بازار اتخاذ کند:
۱- رهبری در هزینه (Cost Leadership):
هدف از این استراتژی، فروش محصول با کمترین قیمت نسبت به رقبا است و معمولاً توسط مجموعه‌هایی به کار گرفته می‌شود که با تولید یا فروش انبوه می‌توانند «صرفه‌جویی به مقیاس» داشته باشند و قیمت را به‌شدت کاهش بدهند. مشتریان این استراتژی کسانی هستند که معمولاً برایشان خیلی مهم نیست از کجا خرید کند و اولویتشان این است که از هر فروشنده‌ای که ارزان‌تر می‌فروشد، نیازهای خود را تأمین کنند.
۲- تمایز (Differentiation):
هدف از این استراتژی، فروش محصول یا خدمتی متفاوت با سایر رقبا است و معمولاً در شرکت‌هایی مورداستفاده قرار می‌گیرد که «مزیت رقابتی» معناداری نسبت به سایرین دارند و می‌توانند محصول خود را برای مشتری سفارشی‌سازی کنند و خدمتی منحصربه‌فرد ارائه دهند. مشتریان این کسب‌وکارها معمولاً حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند و دستیابی به یک تجربه مثبت خرید برایشان مهم‌تر است.
۳- تمرکز (Focus):
هدف از این استراتژی، تمرکز و حرفه‌ای شدن بر روی یک یا چند خدمت خاص است و معمولاً شرکت‌هایی به سمت آن می‌روند که می‌توانند در یک حوزه بسیار خاص، کاری حرفه‌ای ارائه بدهند و بتوانند به‌عنوان بهترین ارائه‌دهنده محصول یا خدمت در آن بازار شناخته شوند. مشتریان این کسب‌وکارهای بسیار محدود هستند و این استراتژی عموماً برای ارائه محصولات لوکس به کار می‌روند که به تعداد کم ولی با حاشیه سود بالا فروخته می‌شود.
حالا نکته اینجاست که استراتژی کسب‌وکار شما و جهت‌گیری که در برندینگ دارید چیست؟ اگر همان محصولی را می‌فروشید که یک فروشگاه اینترنتی معتبر با گارانتی کمترین قیمت بازار و با ارسال رایگان می‌فروشد، چرا انتظار دارید که مشتری از شما بخرد؟ اگر خودتان بودید واقعاً این خرید را انجام می‌دادید؟
البته اگر در حوزه جغرافیایی شما هنوز فروشگاه‌های اینترنتی بزرگ شکل نگرفته‌اند، این فرصت رادارید که اولین یا جزو اولین‌ها باشید ولی رقابت با برندهای متعبر، با قیمت بالاتر و بدون تمایز، باعث راه‌اندازی کسب‌وکاری می‌شود که ارزش پیشنهادی (Value Proposition) منحصربه‌فردی در مشتری ایجاد نمی‌کند که انگیزه خرید را در مخاطب ایجاد نماید. پس در این حالت استراتژی‌های تمایز یا تمرکز، مؤثرتر خواهند بود.
در قسمت بعدی از زوایای دیگر به این مسئله خواهیم پرداخت.
نوشته: مجید برقی
