همان‌طور که می‌دانید معمولاً CRM را به چهار حوزه‌ی استراتژیک، فرآیندی، تعاملی و تحلیلی تقسیم می‌کنند. در مورد CRM استراتژیک و ارتباطی مطالب بسیاری منتشرشده است ولی CRM فرآیندی و خصوصاً تحلیلی را کمتر می‌شناسند.
اتفاقاً CRM تحلیلی از مهم‌ترین جنبه‌های این علم است که به سازمان‌ها اجازه می‌دهد برای بهبود ارزش مشتری و ارزش سازمان، اطلاعات مشتری را جمع‌آوری، ذخیره، یکپارچه‌سازی، تجزیه‌وتحلیل، تفسیر، گزارش‌سازی و توزیع کنند. CRM تحلیلی مبتنی بر اطلاعات مشتری است.
از نکات جالب CRM تحلیلی این است که برای اجرای آن، الزامی ندارید که حتماً نرم‌افزار CRM خریداری کرده باشید. اطلاعات مشتریان ممکن است در سرتاسر سازمان موجود باشد. به‌عنوان‌مثال می‌توان به داده‌های فروش (سوابق خرید)، داده‌های مالی (سوابق پرداخت و اعتبار مشتری)، داده‌های بازاریابی (پاسخ به نتایج کمپین‌ها، داده‌های وفاداری مشتریان) و داده‌های خدمات پس از فروش اشاره کرد.
اطلاعات مشتری ممکن است در صفحات اکسل یا پایگاه‌های داده دیگری ذخیره‌شده باشد که هر سطر به یک مشتری اختصاص دارد و ستون‌ها، ویژگی‌های مشتری مانند نام، آدرس و… هستند. این داده‌ها را معمولاً پایگاه داده ساخت‌یافته (Structured Database) می‌نامند که از جداول مرتبط تشکیل‌شده‌اند.
ساده‌ترین جنبه CRM تحلیلی این است که شما بر اساس شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) بتوانید گزارش‌های موردنیاز مدیران شامل جداول، نمودارها و سایر فرمت‌های تحلیل داده را آماده کنید و در قالب داشبورد به مدیران ارائه کنید. این بخش از CRM تحلیلی بیشتر مبتنی بر آمار توصیفی است و از ابزارهای تحلیل آماری مانند نمودارهای هیستوگرام، نمودار استخوان ماهی، نمودارهای کنترل و همچنین شاخص‌هایی نظیر میانگین، پراکندگی، همبستگی و… استفاده می‌کند.
به‌عنوان‌مثال در حوزه بازاریابی می‌توان به شاخص‌هایی مثل “میزان اثربخشی هرکدام از کمپین‌های بازاریابی در جذب سرنخ”، در حوزه فروش به شاخص “نسبت تبدیل فرصت‌های تجاری به قرارداد فروش” و در حوزه خدمات پس از فروش به شاخص “درصد رسیدگی به خدمات در بازه زمانی تعیین‌شده” اشاره کرد.
کارگاه تخصصی “کاربرد تکنیک‌های داده‌کاوی در CRM” برای آشنایی بیشتر علاقه‌مندان با ابزارهای تحلیلی مورداستفاده در CRM، ازجمله کاربرد تکنیک‌های علم نوظهور Data Mining در این زمینه طراحی‌شده است.
ادامه دارد …
نوشته: مجید برقی
