امروزه اکثر مدیران اهمیت مشتری محور بودن را به‌خوبی درک کرده‌اند و تلاش می‌کنند با ایجاد تجربه مثبت در مشتریان، خدمات بهتری به آنان ارائه نمایند. پیشرفت‌های چشمگیری که اخیراً در حوزه فناوری ارتباطی به دست آمده، باعث شده مشتریان تمایل بیشتری برای دریافت خدمات به‌صورت دیجیتال نسبت به خدمات سنتی پیدا کنند و انتظار نوآوری در ارتباطات داشته باشند. نقشه سفر مشتری از ابزارهای کاربردی در طراحی تجربه مشتری است.
نقشه سفر مشتری به شما اجازه می‌دهد با کفش‌های مشتریان حرکت کنید، همانند آن‌ها فکر کنید و ببینید چگونه با شرکت در تعامل هستند. ترسیم نقشه سفر مشتری شما را قادر می‌سازد تا نیازهای آنان را به‌خوبی درک کنید و تا جایی که امکان دارد، فرصت‌های بهبود را بشناسید. ده نکته زیر به سازمان‌ها کمک می‌کند تا با ترسیم بهتر نقشه سفر مشتری، تجربه‌ای متفاوت برای آنان ایجاد کنند:
- مطمئن شوید که سفر مشتریان شما نقشه دارد. یک نقشه سفر خوب، گام‌به‌گام به مشتری کمک می‌کند تا به هدف‌هایش دست پیدا کند. خواسته‌های مشتریان، متفاوت هستند و برای طراحی یک نقشه جامع سفر مشتری باید با استفاده از تحقیقات، رفتار خرید بخش‌های مختلف مشتریان را شناسایی کنید و برای هر دسته، نقشه‌ای سفارشی ترسیم نمایید.
- آنچه می‌خواهید به آن دست بیابید باید روشن و واضح باشد. نقشه سفر مشتری، فاصله بین انتظارات مشتریان و تجربه واقعی‌شان در مراحل کلیدی طول سفر را به تصویر می‌کشد. این نقشه کمک می‌کند تا فرصت‌های بهبود ارتباط با مشتریان در سرتاسر سازمان شناسایی گردد. بنابراین از اهداف استراتژیک کسب‌وکارتان برای ترسیم این نقشه بهره بگیرید.
- هنگامی‌که مشخص کردید قصد دارید نقشه سفر کدام دسته از مشتریان را ترسیم کنید، یک تیم چندوظیفه‌ای از تمامی بخش‌های مرتبط با مشتریان تشکیل دهید. این تیم باید همه نقاط تماس، فرصت‌ها، ارتباطات، موضوعات موردنظر مشتری و… را شناسایی نماید. به این موضوع بسنده نکنید و به گام بعد بروید.
- با مشتریان صحبت کنید. بیشتر شرکت‌ها، سیستمی برای دریافت منظم دیدگاه‌ها و نظرات مشتریان طراحی نکرده‌اند. بدون در نظر گرفتن داده‌های خارجی و این‌که چه چیزی از دید مشتریان مهم هست، نقشه سفر مشتری به‌خوبی طراحی نمی‌شود. این امر باعث می‌گردد که نقشه سفرتان فاقد نظر‌گاه واقعی مشتری باشد و درنهایت، کارکنان بر اساس اطلاعات ناقص و نادرست تصمیم بگیرند.
- این سفر از درک صحیح چرخه دوره عمر مشتری و تعاملات او با سازمان در هر دوره آغاز می‌شود. به‌عنوان‌مثال، باید بدانیم که مشتری چه چیزی از هر تعامل می‌خواهد؟ چگونه می‌توانیم او را از یک مرحله (مانند آگاهی) به مرحله دیگر (مانند یادگیری) انتقال دهیم؟ مشتری چه احساسی دارد و به چه چیزی فکر می‌کند؟ با انتظارات مشتریان ارتباط برقرار کنید و نیازهایشان را در هر مرحله به‌خوبی برآورده نمایید.
- نقشه سفر مشتری می‌تواند شامل مقادیر بسیار زیادی داده باشد که آن را پیچیده می‌کند. این اطلاعات شامل برداشت مشتری از نام تجاری، نقاط تماس، شاخص‌های عملکرد، نقاط تصمیم‌گیری، علل نارضایتی، فرصت‌های بهبود و سایر المان‌هایی است که بینش و تجربه مشتری را شکل می‌دهند. نقشه سفر مشتری، پشت‌صحنه‌ای از فرآیندها، سیستم‌ها، اطلاعات نام تجاری و… است.
- نقشه سفر مشتری باید به‌صورت اثربخش در سرتاسر کسب‌وکار به اشتراک گذاشته شود. این نقشه باید ساده باشد تا به‌خوبی درک شود. همچنین لازم است نقشه سفر مشتری، همه ذینفعان سازمان را در بربگیرد. این نقشه باید خوب و بد را نشان بدهد و هدف اصلی آن، نشان دادن فاصله بین شرایط ایدئال ارائه خدمات و وضعیت جاری باشد.
- برای طراحی نقشه سفر مشتری از ابزارهای متعددی مانند اهداف، نام تجاری، اطلاعات کسب‌وکار و… استفاده کنید. این نقشه باید برای سازمان شما اهمیت بالایی داشته باشد. آن را به زبان خودتان تدوین کنید و مطمئن شوید که کارکنان‌تان به‌خوبی با آن ارتباط برقرار نمایند.
- ترسیم نقشه سفر مشتری، کافی نیست، بلکه این ابزار باید به کار گرفته شود و فرصت‌های بهبود آن شناسایی گردد. البته، اکثر شرکت‌ها معتقد هستند که این نقشه، بهبود گسترده‌ای در تجربه مشتری ایجاد می‌کند و باعث می‌شود تا سازمان، درک بهتری از نیازهای مشتریان داشته باشد.
- با توجه به اطلاعات بسیاری که تحقیقات بازار از مشتریان تهیه می‌کند، طراحی نقشه سفر مشتری به‌صورت بالقوه می‌تواند کاملاً پیچیده و گیج‌کننده بشود. به یاد داشته باشید که هدف از طراحی نقشه سفر مشتری، آسان‌تر کردن درک نیازهای مشتری است. پیام اصلی نباید در انبوه اطلاعات گم شود. مشتریان خود را به‌درستی بشناسید، و کاملاً درک کنید که برای برآورده کردن نیازشان به چه چیزهایی احتیاج دارند.
ترجمه: مهدیه حسنی
