تا حالا به این مسئله فکر کرده‌اید که وقتی با دوستان‌تان در شبکه‌های اجتماعی مثل تلگرام ارتباط برقرار می‌‌کنید، دارید به‌نوعی پیشرفته‌تر، همان کاری را انجام می‌دهید که انسانهای نخستین، با ارسال پیام به‌وسیله دود آتش انجام می‌دادند؟ این اقدام شما، روشی جدید برای برآورده کردن نیاز به ارتباط است که در زمان‌های مختلف، ابزارهای متنوعی برای آن به وجود آمده است. یک روز کبوتر نامه‌بر و چاپار و یک روز ایمیل و مسنجر!
علم بازاریابی با تعریف نیاز، خواسته و تقاضا آغاز می‌شود. نیاز، عدم برآورده شدن یک رضایت‌مندی است، مثلاً انسان‌ها به غذا، پوشاک، سرپناه، امنیت، احساس تعلق، احترام و… نیاز دارند. خواسته، میل و علاقه به روش خاصی برای طرف کردن آن نیاز است. مثلاً شما در ایران اگر بخواهید رستوران بروید، ممکن است کباب بره و شیشلیک و دوغ آبعلی سفارش بدهید ولی در غرب، هات‌داگ و چیزبرگر و کولا را برای برطرف کردن نیاز گرسنگی ترجیح می‌دهند.
اگر این نیاز همراه با توان خرید باشد، به تقاضا تبدیل می‌شود. شاید شما علاقه زیادی به خودروی پورشه داشته باشید و از طرفداران پر و پا قرص آن باشید، ولی اگر بودجه لازم برای خرید آن را در اختیار ندارید، جزو متقاضیان این خودرو به‌حساب نمی‌آیید.
مردم، نیازها و خواسته‌های خود را با کالاها و خدمات برآورده می‌کنند. اشتباه مصطلحی که معمولاً در بازاریابی استفاده می‌شود این است که تصور می‌کنند بازاریابان با معرفی محصولات جدید، در مشتریان ایجاد نیاز می‌کنند درحالی‌که نیازهای بشر همواره در طول تاریخ ثابت بوده است. نیازها کم و وزیاد نمی‌شوند، بلکه فقط فعال و غیرفعال می‌گردند. نظریه‌های مختلفی مانند مازلو تحلیل می‌کنند که چگونه با تغییر عوامل درونی و برونی، نیازهای انسان تغییر می‌کند.
خطای استراتژیکی که بسیاری از تولیدکنندگان مرتکب می‌شوند این است که به‌جای توجه به نیازهایی که مشتری به خاطر برآورده کردن آن‌ها اقدام به خرید کالا می‌کند، توجه خود را معطوف به بهبود محصولات‌شان کرده‌اند. این در حالی است که کسانی دیگر به دنبال یافتن روشی بهتر و کم‌هزینه‌تر برای برآورده کردن این نیاز هستند. به اعتقاد فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی نوین، فروشندگانی که به‌جای تفکر درباره مشتری، در اندیشه محصول فیزیکی باشند، دچار نزدیک‌بینی بازاریابی شدهاند.
در مطلب بعدی با ذکر مثال این موضوع را بیشتر توضیح می‌دهیم.
نوشته: مجید برقی
