تابه‌حال برای سازمان شما پیش‌آمده که یکی از مشتریان مهم به مدیر فروش سازمانتان ایمیل بزند ولی چون آقای مدیر یک هفته در مسافرت به سر می‌برده، این ایمیل مشاهده نشود و یک پروژه یا مناقصه مهم از دست برود؟ مشتری شما ترحیج می‌دهد که از کدام‌یک از کانال‌های ارتباطی نظیر تلفن، ایمیل، نامه، جلسه حضوری، وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی و… با شرکت شما ارتباط برقرار کند؟ آیا کیفیت پاسخگویی در همه این کانال‌ها یکسان است و برنامه منظمی برای ایجاد یک تجربه مثبت در مشتری از طریق هرکدام از آن‌ها طراحی‌شده است؟
“نقشه سفر مشتری” یا Customer Journey Mapping، نمایشی گرافیکی است از تجربه‌ای که مشتریان در برخورد با مراکز تماس مختلف در سازمان شما به دست می‌آورند. روش‌های گوناگونی برای نمایش آن وجود دارد، ولی معمولاً به‌صورت اینفوگرافیک یا جدول نشان داده می‌شود. این نقشه با آگاهی مشتری از برند شما شروع می‌شود، تماس‌های اولیه و تعامل‌های بعدی او تا زمان خرید را در برمی‌گیرد، تجربه‌ای را که از خدمات پس از فروش به دست می‌آورد، شامل می‌شود و امید می‌رود که به خرید مجدد مشتری منجر گردد.
نقشه سفر مشتری دو نوع تجربه را ترسیم می‌کند: تجربه‌ای که می‌خواهید در مشتری ایجاد شود و تجربه‌ای که مشتری دوست دارد دریافت کند. این نقشه به شما می‌گوید مشتریان برای این‌که به سازمان شما وفادار باشند، چه پارامترهایی را مهم می‌دانند. فاصله بین تجربه ایده آل و تجربه واقعی مشتری، نشان می‌دهد که در کدام قسمت‌ها باید چه اقدامات عملی برای بهبود انجام دهید.
شکل بالا، نمونه‌ای از نقشه سفر مشتری است. در این شکل، مراحل سفر مشتری، در ستون‌ها قرارگرفته‌اند که از آگاهی از برند شروع می‌شود و با خرید مجدد از محصول خاتمه می‌یابد. روش‌های مختلف نقاط تماس ازجمله وب‌سایت، تماس تلفنی، جلسات رودررو و… در سطرها قرارگرفته‌اند. در تقاطع هر سطر و ستون، حداقل چهار نوع اطلاعات درج می‌شود: نام واحد یا فردی که مسئول برقراری این ارتباط است، اقدامی که باید انجام دهد، تأثیری که این ارتباط بر تجربه مشتری دارد و درنهایت، فاصله بین عملکرد فعلی و عملکرد مطلوبی که مشتری انتظار دارد از این ارتباط کسب کند.
با نگاه به این نمایش کلی از ارتباط مشتری با سازمانتان، متوجه می‌شوید که چطور یک متقاضی به مشتری تبدیل می‌شود. این نقشه به شما کمک می‌کند که اگر مشتری در هر مرحله کاری با هرکدام از کانال‌های ارتباطی تماس گرفت، تجربه یکسان و مثبتی دریافت کند و تفاوت چشم‌گیری در تجربه تماس او با کانال‌های مختلف، وجود نداشته باشد.
در این سری نوشته، به همین مقدار بسنده می‌کنیم ولی به موضوع مدیریت تجربه مشتری به‌طور مفصل‌تر در نوشته‌های بعدی خواهیم پرداخت.
نوشته: مجید برقی
