هفته گذشته با یکی از شرکت‌های فروشنده نرم‌افزار CRM تماس گرفتم. خانمی تلفن را پاسخ داد. گفتم می‌خواهم با واحد فروش صحبت کنم. بدون این‌که نام من را بپرسد یا شماره تماسی بگیرید، گفت: «لطفا نیم ساعت دیگر تماس بگیرید» و تلفن را قطع کرد. احتمالاً زمان استراحت و ناهارشان بود. در این مدت تا تماس بعدی، فکر می‌کردم که اگر یک مشتری با شرکتی تماس بگیرد و با چنین برخوردی مواجه شود، چقدر احتمال دارد که مجدداً به آن‌ها زنگ بزند.
نیم ساعت بعد تماس گرفتم، همان خانم گوشی را برداشت ولی این بار دقیقاً رفتاری برعکس داشت. قبل از این‌که بپرسد با چه کسی کاردارم، شروع کرد به پرسیدن نامم و این‌که از کدام شرکت تماس می‌گیرم و آیا دفعه اول تماس هست یا نه و اطلاعات تماسم را قبل از وصل کردن به شخص موردنظر گرفت. آن‌قدر بی محابا سؤال می‌پرسید که به آستانه تحملم برای قطع کردن تماس رسیدم! این آغاز سفر من در این سازمان بود.
“سفر مشتری” یا Customer Journey، یکی از لایه‌های اصلی تجربه مشتری است که مشخص می‌کند مشتری برای دریافت خدمت یا محصول موردنظرش، چه مسیری را در سازمان شما طی می‌کند. این سفر شامل همه اطلاعاتی است که به دست میآورد و همه افرادی است که ملاقات می‌کند. کلیه فعالیت‌ها، فرم‌ها، سؤالات، موانع و احساساتی که در مسیر ارتباط با سازمان شما با آن‌ها مواجه می‌شود، بخشی از سفر مشتری هستند که تجربه او را می‌سازند. لازم است “نقشه سفر مشتری” طوری طراحی شود که مسیر سفر مشتری را از تمامی نقاط تماس مشخص کند.
“نقاط تماس” یا Touch Points، پیوند دهنده فرآیند بازاریابی و فروش در سازمان شما هستند. وب‌سایت، مرکز تماس، ایمیل، صفحات شرکت در شبکه‌های اجتماعی و… همگی برای کمک به فرآیند فروش هستند تا متقاضیان را جذب نمایند و آن‌ها را به مشتری تبدیل کنند. طراحی هوشمندانه نقاط تماس و برقراری ارتباط باکیفیت با مشتری، باعث می‌شود که قواعد بازی در مقایسه با رقبایتان، به نفع شما تغییر کند. انسجام و هماهنگی در نقاط تماس مختلف، کمک می‌کند که مشتری با یکنواختی در فضای کاری مواجه شود.
“فضای کاری” یا Ecosystem، از عوامل اصلی مؤثر بر تجربه‌ای است که مشتری از شما و سازمان‌تان به دست میآورد. شما باید مانند رهبر ارکستر، تمامی عوامل و بخشهای موجود در شرکت ازجمله محصولات، نرم‌افزار، خدمات، کارکنان و… را به‌صورت یکپارچه باهم مرتبط کنید تا سفری به‌یادماندنی برای مشتری خلق نمایید. اجرای صحیح مدیریت تجربه مشتری باعث می‌شود که هر مشتری به‌عنوان یک فرد منحصربه‌فرد، در نظر گرفته شود و با او رابطه‌ای تک‌به‌تک و سفارشی‌شده برقرار گردد.
در قسمت بعدی، توضیحات بیشتری درباره مدیریت تجربه مشتری، ارائه می‌کنیم.
نوشته: مجید برقی
