تاکنون درباره تکنیک‌های برندینگ، اهمیت فرهنگ مشتری مداری سازمانی و لزوم پیاده‌سازی فرآیندهای CRM زیاد سخن گفتیم. در این نوشته می‌خواهیم بامطالعه موردی موسسه محک، به دستاوردهای حاصل از پیاده‌سازی این اقدامات و نتایج آن بر روی وفاداری مشتریان بپردازیم.
شاید به جرات بتوان گفت یکی از برندهای ایرانی که در سطح بین‌المللی نیز فعالیت می‌کند، سازمان خیریه محک است. با توجه به این‌که معمولاً در سازمان‌های خیریه، بخش عمده درآمد مربوط به کمک‌های بلاعوض نیکوکاران است (Fundrising)، بحث‌های برندینگ و مشتری مداری اهمیت بسیاری پیدا می‌کند.
در سازمان‌های خیریه برخلاف سازمان‌های تجاری، درازای دریافت پول هیچ محصول یا خدمتی عرضه نمی‌شود. درواقع پرداخت‌کننده پول، یک نفر (نیکوکار) و دریافت‌کننده خدمت، فردی دیگر در نقطه دیگری است (جامعه تحت پوشش خیریه)، در نتیجه تأمین رضایت مشتری صرفاً با فعالیت‌های مشتری‌مدارانه تأمین می‌شود و همین رضایت و وفاداری نیکوکاران یک خیریه است که باعث استمرار فعالیت‌ها می‌گردد.
موسسه خیریه محک نه‌تنها برند اول کشور در حوزه خیریه است، بلکه امسال توانست در ممیزی بین المللی SGS رتبه ۴ جهان را در میان ۲۹۹ سازمان غیردولتی بین‌المللی کسب کند. ازآنجاکه در اين رتبه‌بندی ۱۵۸ سازمان در آمريكا و ۲۳ سازمان در اروپا قرار دارند، كسب رتبه چهارم، حاكی از انطباق عملكرد مؤسسه محك به‌عنوان يك سازمان ايرانی با بهترين شيوه‌های كاری تعریف‌شده در كلاس جهانی است.
از طرفی موسسه خیریه محک فعالیت خود را حدود ۲۵ سال پیش از زیرزمین یک‌خانه شروع کرد و حالا صرفاً با حمایت‌های مالی و معنوی نیکوکاران (مشتریان) وفادار خود و بدون هیچ‌گونه بودجه دولتی توانسته مجهزترین بیمارستان کودک در خاورمیانه را تأسیس و ۲۴۰۰۰ کودک مبتلابه سرطان را تحت پوشش قرار دهد.
اما واقعاً چه موضوعی توانست این‌همه حمایت و وفاداری نیکوکاران (مشتریان) این سازمان را جذب کند؟ آیا صرفاً فعالیت‌های انسان دوستانه است که این تعداد نیکوکار (مشتری) وفادار برای یک سازمان ایجاد می‌کند؟ اینجاست که اهمیت فعالیت‌های مشتری محور یک سازمان نمود پیدا می‌کند تا بتواند مشتریان خود را مشعوف کند و سالیان متمادی وفاداری آنان را حفظ نماید…
همان‌طور که بارها گفته شد، یکی از مهم‌ترین کارهایی که سازمان‌های موفق برای نفوذ به ذهن و قلب مشتریان خود انجام می‌دهند، شناخت نیازهای آن‌هاست. در یک موسسه خیریه، نیاز نیکوکاران چیست؟ پاسخ این سؤال را محک به‌خوبی درک کرده و تمام استراتژی‌ها و ارتباطات خود را بر مبنای آن پیاده‌سازی کرده است.
برای روشن شدن موضوع، به سه اصلی که محک در برقراری ارتباط با نیکوکاران شناسایی کرده و آن را به کار گرفته است می‌‌پردازیم:
اصل شفافیت:
نیکوکاران به محل و نحوه هزینه کردن کمک‌های خود اهمیت بسیار زیادی می‌دهند. به تعبیری دیگر، آن‌ها باید مطمئن شوند مبلغی که اهدا می‌کنند به نیازمندان واقعی می‌رسد، تا کمک‌های خود را ادامه دهند. سازمان محک با عملکرد شفاف خود و به رؤیت گذاشتن نحوه مصرف منابع برای حمایت از کودکان مبتلابه سرطان، این اصل را سرلوحه کار خود قرار داده و همین امر منجر به تداوم و گسترش جلب مشارکت مردمی در راستای حفظ وفاداری نیکوکاران شده است.
اصل پاسخگویی:
فرهنگ پاسخگو بودن به نیکوکاران و بیماران از سطوح بالا تا پایین سازمان، به‌خوبی در موسسه محک نهادینه‌شده است. اگر شبهه یا اعتراضی برای نیکوکاران (مشتریان) ایجاد شود، مکانیزم‌های پاسخگویی به‌گونه‌ای عمل می‌کند که سؤال یا نارضایتی تا حد امکان برطرف شود.
اصل قدردانی:
سرلوحه قراردادن این اصل، حس خوب افرادی که به محک کمک کرده‌اند را دوچندان می‌کند. تمام فرآیندها و کدهای ارتباطی بر اساس این اصل تعریف شده‌اند. درواقع تلاش تمامی کارکنان محک برای ایجاد ارتباطی سرشار از احترام و سپاس بر محور اصل قدردانی است.
این اصول و ارزش‌ها در قالب ۳۶۰ کد ارتباطی در محک تدوین‌شده تا در ارتباط با کلیه مخاطبان رعایت شود. تهیه این کدهای ارتباطی که درنهایت به مشعوف ساختن مشتریان یک سازمان منتهی شود، جز با شناخت کامل نیازها و خواسته‌های آن‌ها امکان‌پذیر نیست. برای نفوذ به ذهن و قلب مشتریان در ارتباطات خود، ابتدا نیاز و خواسته‌های آن‌ها را شناسایی کنید…
پی‌نوشت:
- برای کمک به موسسه خیریه محک می‌توانید با شماره‌گیری #۲۳۵۴۰*۷۳۳* از طریق موبایل اقدام فرمایید و جهت اطلاع از فعالیت‌های این موسسه با شماره ۲۳۵۴۰-۰۲۱ تماس حاصل نمایید.
نوشته: نیما شفیعی
