ماجرای تغییر مدل ذهنی خریداران ازآنجا شروع می‌شود که برای مدتی طولانی، متخصصین بازاریابی معتقد بودند وقتی مشتریان می‌خواهند تصمیم بگیرند که یک محصول را خریداری کنند، سه مرحله را طی می‌کنند. اجازه بدهید این مدل را که توسط شرکت Procter & Gamble معرفی‌شده است، با یک مثال برایتان توضیح دهم.
مرحله اول؛ تحریک تقاضا (Stimulus):
شما در حال تماشای برنامه تلویزیونی مورد علاقه‌تان هستید و در بخش پیام بازرگانی، تبلیغ آخرین مدل گوشی تلفن همراه یکی از برندهای معروف را می‌بینید. با خودتان می‌گویید «بالاخره این گوشی به بازار عرضه شد…».
مرحله دوم؛ دیدن کالا در فروشگاه (Shelf):
به بازار موبایل مورد علاقه‌تان می‌روید. گوشی را در محلی که برای تست در نظر گرفته‌شده، در دستتان می‌گیرد و با آن کار می‌کنید. احتمالاً یک فروشنده جوان که اطلاعات خوبی در حرفه‌اش دارد، برای شما مزایای گوشی را شرح می‌دهد و نهایتاً تصمیم می‌گیرید که آن را بخرید.
مرحله سوم؛ تجربه استفاده (Experience):
به منزل برمی‌گردید و با گوشی کار می‌کنید. کیفیت دوربین، سرعت پردازش، وضوح صفحه نمایش و… را کنترل می‌کنید و از خریدی که انجام داده‌اید، راضی یا احتمالاً ناراضی خواهید بود.
مدل بالا در سال ۲۰۰۵ توسط شرکت P&G در نشریه وال‌استریت منتشر شد و همان‌طور که در تصویر مشاهده می‌کنید، مرحله دیدن کالا را، First Moment of Truth یا به‌اختصار FMOT نامیدند. این مسئله به‌قدری برای آن شرکت مهم بود که یک معاونت FMOT در چارت سازمانی خود ایجاد کردند.
این مدل به بازاریاب‌ها خاطرنشان می‌کند که برای موفقیت یک برند، دو لحظه حیاتی وجود دارد. لحظه اول، زمانی هست که مشتری کالای شما را در قفسه یک فروشگاه می‌بیند و تصمیم می‌گیرد آن را بخرد یا نه. لحظه دوم زمانی است که محصول را به خانه می‌برد و از آن استفاده می‌کند و از خرید خود، خوشحال یا ناراضی می‌شود.
در قسمت‌های بعدی، به شرح این مدل و تغییرات چشمگیری که دیجیتال مارکتینگ در آن اعمال کرده است، خواهیم پرداخت.
نوشته: مجید برقی
