خدمتی متفاوت! طعمی متفاوت! تصویری متفاوت!

علم بازاریابی، تأکید فراوانی بر متفاوت بودن محصول و خدمت دارد. تفاوتی که شما را از رقبایتان به‌طور چشمگیری متمایز سازد و انگیزه کافی در خریداران ایجاد کند که محصول یا خدمت شما را انتخاب نمایند. نکته جالب اینجاست که مشاوران بازاریابی و تبلیغات در کشور ما در بعضی اوقات به‌جای صرف وقت و انرژی جهت شناخت نیازهای مشتریان و ایجاد تمایز در محصول، به این بسنده می‌کنند که کلمه متفاوت را در آگهی تبلیغاتی شرکت‌ها به‌کارگیرند. حتماً بارها این عبارات را شنیده‌اید: خدمتی متفاوت، طعمی متفاوت، تصویری متفاوت و…

کتاب “گاو بنفش” نوشته‌ای است از “ست گادین” با ترجمه “سید بهشاد یاسینی” که انتشارات فرا آن را منتشر کرده است. نویسنده کتاب می‌گوید: «وقتی چند سال قبل به همراه خانواده‌ام در فرانسه مشغول رانندگی بودم، مجذوب صدها گاوی شدم که در مرتعی در کنار جاده می‌چریدند. از شیشه اتومبیل، به این منظره چشم دوخته بودیم و از این‌که چقدر همه‌چیز می‌تواند زیبا باشد، شگفت‌زده بودیم. پس از بیست دقیقه، توجهمان را کم‌کم از آن گاوها برگرداندیم. گاوهای جدید به‌طور کامل شبیه گاوهای قبلی بودند و چیزی که تا پیش‌ازاین سرگرم‌کننده بود، حال دیگر عادی شده بود. بدتر از عادی، کسالت‌آور شده بود. گاوها پس‌ازاین که مدتی آن‌ها را می‌بینید، خسته‌کننده می‌شوند، ولی یک گاو بنفش می‌تواند جالب باشد (برای مدتی). ویژگی خاص گاو بنفش این است که باید چشمگیر باشد. چیز چشمگیر، چیزی است که ارزش دارد در مورد آن حرف زده شود، چیزی است استثنایی، جدید و جالب. این کتاب در مورد چرایی، چیستی و چگونگی چشمگیر بودن است».
این کتاب شرح می‌دهد که انتشار محصولات و ایده‌های جدید از یک منحنی نرمال تبعیت می‌کند. این منحنی با «نوجویان» و «تطبیق‌پذیران اولیه» آغاز می‌شود، با «اکثریت اولیه و ثانویه» افزایش می‌یابد و در پایان به افراد «دیرپذیر» می‌رسد.
قانون قدیم بازاریابی این بود که «محصولات ایمن و عادی تولید کنید و آن را با راهکارهای موفقیت‌آمیز بازاریابی همراه سازید». قانون جدید بازاریابی می‌گوید «محصولات چشمگیری تولید کنید که مردم به دنبال آن‌ها هستند و تبلیغات را بر روی نوجویان و تطبیق‌پذیران اولیه متمرکزسازید». نویسنده معتقد است ایده‌های جدید خرید، همچون ویروس منتشر می‌شوند و آن‌ها را ایده‌های ویروسی می‌نامد. نوجویان همچون عطسه کنندگانی هستند که مزیت‌های محصول یا خدمت جدید را برای همکاران، دوستان و  آشنایان خود بازگو می‌کنند.  آن‌ها با این کار، ایده‌های ویروسی را آغاز کرده و آن را توسعه می‌دهند.
کتاب گاو بنفش مثال‌های کاربردی فراوانی دارد که فهم مطالب را ساده‌تر نموده است. خواندن این کتاب را نه‌تنها به علاقمندان مباحث بازاریابی، که به همه دوستان علاقمند به متفاوت بودن، پیشنهاد می‌کنم.

جمع‌آوری و تدوین: مجید برقی