بازاریابی برندهای لوکس نسبت به سایر برندها کاملا متفاوت هست. در بازارهای انبوه، برندها تلاشمی‌کنند تا به وسیع‌ترین طیف ممکن از مشتریان دست پیدا کنند، ولی افزایش مشتریان یک برند لوکس باعث کاهش ارزش آن برند می‌شود. برای همین، برندهایی نظیر هاکوپیان، ایکات، گراد یا ماکسیم، سعی می‌کنند احساس تعلق به برند را تنها در یک طیف خاص از مشتریان ایجاد کنند و فقط آن‌ها را وفادار نگه دارند.
مشتریان برندهای لوکس، به قیمت حساس نیستند، بلکه می‌خواهند منحصر به فرد باشند و متفاوت از دیگران به نظر بیایند. حاشیه سود این برندها که به بازار آن‌ها Niche Market نیز می‌گویند، بسیار بالاست و تقریبا هیچ وقت تلاش نمی‌کنند با مکانیزم‌های تشویقی، تعداد مشتریان را بالا ببرند، چون اگر شما کت و شلوار هاکوپیان را هر جایی ببینید، دیگر هاکوپیان نخواهد بود.
برندهای معمولی، خود را با رقبا مقایسه می‌کنند و می‌کوشند تا مزایای بهتری نسبت به رقبا داشته باشند، اما برندهای لوکس سعی می‌کنند به مشتریانشان حس خاص بودن بدهند. این برندها به دنبال خوشنود ساختن همه نیستند، بلکه در پی وفادار کردن معدود مشتریان خود هستند.
