بسیاری از سازمان‌های غیردولتی (NGOها)، بنیادها، خیریه‌ها و… با خیرین یا اهداکنندگانی مرتبط هستند که به اشکال مختلف، منابع مالی، منابع انسانی رایگان یا سایر امکانات موردنیاز آن مجموعه را فراهم می‌کنند. در زبان انگلیسی به این افراد، Donor و به کار نیک آنان، Donation می‌گویند.
اصطلاح Donor Relationship Management یا به‌اختصار DRM، به سیستم مدیریت ارتباط با خیرین گفته می‌شود که تلاش می‌کند با ترویج یک اندیشه یا ایده متعالی، به صورت فعالانه مخاطبان را برای حضور داوطلبانه در تحقق آن هدف تشویق و درگیر (Engagement) کند. یک سیستم DRM خوب، همانند CRM نیازمند بخش‌بندی مخاطبان، ارزش‌گذاری و اولویت‌بندی آنان، طراحی استراتژی و سیستم‌های اثربخش ارتباطی و… است تا به اهداف تعیین‌شده خود دست پیدا کند.
از نمونه‌های موفق این سیستم در کشورمان می‌توانیم به دوستان خوبمان در تیم موفق DRM موسسه خیریه محک @mahakcharitynews اشاره‌کنیم که با استفاده از نرم‌افزارهای CRM، برندینگ حرفه‌ای، طراحی استراتژی‌های ارتباطی و استفاده از تکنولوژی‌های جدید توانسته‌اند سهم قابل‌توجهی از بازار خیریه را به خود اختصاص بدهند و در ارزیابی‌ها و ممیزی‌های بین‌المللی، امتیازات چشمگیری را کسب کنند.
کمپین #من_دریاچه_ارومیه_هستم به آدرس http://yon.ir/t5E2 هم نمونه دیگری از DRM است که توسط جوانان خوش‌ذوق شهر ارومیه راه‌اندازی شده و با حمایت هنرمندانی ازجمله آقای رضا کیانیان، در حال جمع‌آوری چند میلیون امضا برای سازمان ملل هستند تا بتوانند منابع لازم را برای احیای دریاچه ارومیه جذب کنند.
از نمونه‌های تاریخی و کاملاً سنتی این سیستم می‌توان به هیات‌ها و دسته‌‌های مذهبی اشاره کرد که قرن‌هاست در کشور ما سابقه فعالیت دارند و در ایام محرم، فعالیت آن‌ها اوج می‌رسد. در قسمت بعد توضیح می‌دهیم که چه فاکتورهایی در برقراری ارتباط با این مخاطبان مؤثر است و چگونه می‌توان میزان جذب، نگهداری و رضایت آنان را بالاتر برد.
مخاطبان مؤسسات غیردولتی، طیف متنوعی را شامل می‌شوند و به خاطر برآورده کردن نیازهای متفاوتی به صورت داوطلبانه در این فعالیت‌ها شرکت می‌کنند. این مؤسسات برای برقراری ارتباط با اعضا باید به‌خوبی نیازهایشان را شناسایی کنند و با طراحی مدل ارتباط با مخاطبان، فعالیت‌های لازم را جهت ایجاد انگیزه همکاری در این افراد به وجود بیاورند.
با توجه به این‌که فعالیت‌های داوطلبانه معمولاً منافع مالی مستقیمی برای اعضا ندارد و حتی لازم است از وقت، پول یا سایر منابع در دسترس‌شان هزینه هم بکنند، برقراری ارتباط مؤثر، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. طراحی این استراتژی‌های ارتباطی به مدل درآمدی و اولویت‌های سازمان بستگی دارد ولی رعایت نکات زیر در این زمینه به شما کمک خواهد کرد:
۱- بخش‌بندی اعضا (خیرین):
میزان وقت، تعهد و سایر منابعی که هرکدام از اعضا اختصاص می‌دهند متفاوت است. همانند بخش‌بندی مشتریان، لازم است این اعضا هم بخش‌بندی و تعیین ارزش شوند تا برنامه ارتباطی اعضایی که تعهد بیشتری دارند، با سایر افراد متفاوت باشد.
۲- تشویق به مشارکت:
لازم است برای هر بخش از اعضا، سطوح مختلف مشارکت تعریف شود و از ابزارهای گیمیفیکشن مانند جدول نفرات برتر یا اعطای مقام به اعضا بهره لازم برده شود. این کار به افراد انگیزه می‌دهد که تعهد بیشتری به کار نشان دهند و دیگران بتوانند نقش هر فرد را با توجه به میزان وقتی‌که اختصاص می‌دهد، بشناسند.
۳- تعیین اهداف و کانال‌های ارتباطی متفاوت:
هرچقدر اهداف تعیین‌شده برای این حرکت، SMARTتر باشد، مخاطبان بیشتر آن را درک می‌کنند. استفاده از کانال‌های ارتباطی متفاوت مثل خبرنامه‌های ماهانه، گزارش‌های سالانه و… به اعضا کمک می‌کند تا ارتباط بهتری با این حرکت برقرار کنند.
۴- دریافت بازخورد:
سازمان‌های غیر رسمی همیشه باید اندازه‌گیری میزان رضایت اعضا از این ارتباط تلاش کنند. این بازخورد حتی می‌تواند در مورد مسائل ساده‌ای مثل این باشد که تمایل دارند خبرنامه‌ها را چند وقت یک‌بار دریافت کنند؟ هرچقدر کانال‌های دریافت بازخور را متنوع‌تر و ساده‌تر کنید، مخاطبانتان را بهتر خواهید شناخت.
نوشته: مجید برقی
