کیفیت تجربه مشتری به زبان ساده
ما به عصر مشتریان وارد شده‌ایم، دوره‌ای با چرخه بیست ساله که در آن موفق‌ترین شرکتها با نوسازی سیستماتیک، سعی می‌کنند مشتری‌های خود را کاملاً درک کرده و به آنان که طور پیوسته قوی‌تر می‌شوند، خدمات ارائه دهند. برای موفقیت در دوره مشتری محوری، شرکتها باید به مشتریان حساسیت بیشتری داشته باشند. شما باید نسبت به درک کردن، خوشنود سازی، ارتباط و خدمات رسانی به مشتریانتان وسواس بیشتری به خرج دهید.
خبر خوب این است که استراتژی توجه به مشتری واقعاً جواب می‌دهد. همان طور که در شماره ژوئن با جزئیات بیان کردیم، موسسه مشاوره Watermark در یک تحلیل هفت ساله، عملکرد سهام شرکتهایی که تجربه مشتری استثنائی ارائه می‌کنند را با شرکتهایی که تجربه مشتری ضعیفی دارند، مقایسه کرد. نتیجه، بازگشت ۷۸ درصدی درپرتفولیو شرکت‌های دسته اول، نسبت به بازگشت ۳ درصدی پرتفولیو شرک‌های دسته دوم بود.
و اما خبر بد: هیچ مدل ثابت و از پیش آماده‌ای برای تجربه مشتری وجود ندارد. تجربه مشتری نیاز به نظم، سرمایه گذاری و سیستم اندازهگیری قابل تکرار دارد. اما بیشتر شرکتها نمی‌دانند که از کجا باید شروع کنند و چگونه بهتر شوند. Forrester دریافته است که ۱۱ درصد از شرکتها هیچ برنامه مدیریت تجربه مشتری ندارند و فقط ۱۹ درصد از شرکتها بلوغ تجربه مشتری را ازخود نشان می‌دهند.
شرکتها در گام اول باید شاخص‌هایی را تعریف کنند که به آن‌ها کمک می‌کند تا تجربه مشتری را مدیریت و اندازهگیری نمایند. این کار با نگاهی صادقانه به شاخص‌های کاربردی این صنعت، انجام خواهد شد. بیشتر شرکتها مانند Net Promoter Score از شاخص‌های سطح بالا مانند میزان رضایت مشتری و یا میزان تمایل او در توصیه شما به دیگران شروع می‌کنند، اما شما نمی‌توانید آن‌جا متوقف شوید.
شاخص‌های سطح بالا، جزئیات لازم برای درک این که کدام تعامل در یک تجربه مشتری مناسب است و کدام مناسب نیست را برای ما فراهم نمی‌کند. تنها با یک مجموعه ریزبینانه از شاخص‌های کیفیت تجربه مشتری است که متخصصین تجربه مشتری می‌توانند نوع آن را تشخیص داده و یک برنامه دقیق برای بهبود آن طراحی و اجرا کنند.
ولی چگونه می‌توانید دریابید که “کیفیت” برای یک مجموعه مشخص از مشتریان شما چه معنایی دارد؟ اطلاعات موجود که توسط تحقیقات میدانی دقیق نظیر مصاحبه‌های عمیق یا نشست‌های گروهی تهیه شده‌اند، می‌توانند برای جواب دادن این سوال به شما کمک کنند، ولی برای دریافت صحیح از افق حرکت مشتری باید مسیر حرکت او را مانند یک نقشه ترسیم کنید. این نقشه به شما بینش ارزشمندی می‌دهد که بدانید بخش‌های مختلف مشتریان چه تصوری از تجربه تعامل با کسب و کار شما دارند. به عنوان مثال، شرکت نرم‌افزاری Citrix در تحقیقات مشتریان، با چند شخصیت مختلف در بین آنان مواجه شد و برای هر شخصیت، شاخص‌ها و نقاط تماس خاص آن را تعریف نمود.
اگر سوابق داده شما به مقدار کافی نیست، اگر هیچ داده‌ای ندارید یا اگر نمی‌توانید یک تحقیق باکیفیت انجام دهید، می‌توانید از چارچوب‌های تعریف شده برای کیفیت تجربه مشتری استفاده کنید. یک نمونه چارچوب که با پشتوانه ۱۵ سال تحقیق در زمینه تعیین معیارهای تجربه مشتری و اندازهگیری آن ایجاد شده، چارچوبی است که Forester آن را “The Three E’s of CX Quality” می‌نامد. پارامترهای این شاخص عبارتند از اثربخشی، سادگی و احساس. مشتری در هر تعامل با شرکت باید ارزش دریافت کند (اثربخشی)؛ ارزش را بدون مشکل دریافت کند(آسانی)؛ و در طول این فرایند حس خوبی داشته باشد (احساس).
تنها با ارزیابی ریزبینانه کیفیت تجربه و ارتباط دادن تجربه خاص به کسی که آن را تجربه کرده است، می‌توان تشخیص داد کدام جنبه از تعامل‌های تجربه مشتری مناسب است، کدام یک مناسب نیست و دلیل آن چیست. برای مثال آیا هنگام ارائه قیمت به مشتریان، ارتباط موثری با آن‌ها برقرار نمی‌کنید (اثربخشی)؟ آیا مشتریان توانایی شما را در اجرای تراکنش سریع و صحیح ، ضعیف ارزیابی می‌کنند (آسانی)؟ آیا از نظر آنان کارمندان شما سرسری با مشتریان رفتار می‌کنند (احساس)؟ این معیارها و برخی عوامل دیگر، اثر قابل توجهی بر کیفیت تجربه مشتری می‌گذارند و به صورت چشمگیری باعث افزایش توان شما در ایجاد و نگاه داشتن مشتریان وفادار می‌شوند.
موفقیت شما در خدمت رسانی و نگاه داشتن مشتریان، منوط به استفاده از تمامی این جزئیات و بینش در ایجاد تجربه مشتری است. این کار، چه با داده‌های داخلی انجام شود و چه با چارچوب و قالب بیرونی، در مرحله اول باید دریابید که کیفیت تجربه مشتری در صنعت و تجارت شما چگونه تعریف می‌شود و شما چگونه با رقبایتان مقایسه می‌شوید. تمرکز روی اندازهگیری کیفیت به شما کمک می‌کند که پروژه‌های کاملا متناسب و موثر تجربه مشتری را تعریف، اولویت بندی و تأمین مالی کنید.
ترجمه: جواد برقی
منبع: CRM Magazine, Sep 2015
