یکی از مهم‌ترین مفاهیم در مدیریت ارتباط با مشتری، “ایجاد ارزش مورد انتظار مشتری” است. کلمه ارزش در زبان فارسی، معانی متفاوتی دارد. بعضی وقت‌ها کلمه ارزش به معنی قیمت به کار می‌رود (مثلاً: ارزش این ماشین چقدره؟). عده‌ای ارزش را به معنی مزایا به کار می‌برند (مثلاً: چه ارزشی که از داشتن از خودرو به دست میاد؟). گاهی اوقات کلمه ارزش، در جایگاه به‌صرفه و اقتصادی بودن مورد استفاده قرار می‌گیرد (مثلاً: این سهام ارزش خرید داره؟).
در ادبیات سازمانی، “ارزش” به اصولی نظیر صداقت، درستکاری، اعتماد متقابل، رعایت اصول اخلاقی و… گفته می‌شود که سازمان‌ها در ارتباط با ذینفعان، سرلوحه قرار می‌‌دهند، ولی اصطلاح Customer Value با تمامی مفاهیم بالا فرق دارد. “ارزش مورد انتظار مشتری” یا “ارزش ارائه شده به مشتری”، نشان دهنده احساسی است که مشتری نسبت به ارزشمند بودن کالا یا خدمت شما در مقایسه با سایر گزینه‌ها دارد. ارزشمند بودن یعنی این‌که مشتری احساس کند که مزایا و خدمتی که دریافت کرده، بیشتر از پولی است که به شما پرداخت کرده است. به زبان ساده: ارزش مشتری= مزایا منهای هزینه.
فرض کنید درباره یک فیلم سینمایی که در حال اکران هست، تعریف زیادی شنیده‌اید و تصمیم می‌گیرید در یک بعدازظهر، با خانواده یا دوستان به سینما بروید و آن را تماشا کنید. احساسی که بعد از دیدن این فیلم به شما دست می‌دهد و مکالمه‌ای که در راهروی خروجی با همراهانتان دارید، نشان‌دهنده این است که آیا به ارزش مورد انتظارتان رسیده‌اید یا خیر.
هزینه‌ای که مشتری متقبل می‌شود، فقط قیمت کالا و خدمت نیست، بلکه شامل آیتم‌های غیرمالی نظیر زمان، انرژی، تلاش و به‌زحمت افتادن و… می‌شود. از مزایایی که مشتری با استفاده از کالا یا خدمت به دست می‌آورد هم می‌توان به مواردی ازجمله کیفیت محصولات، خدمت مناسب، مالکیت کالا با برند موردعلاقه، تجربه مثبت و… اشاره کرد.
ارزش ادراک‌شده توسط مشتری، بر ارزیابی که او از خرید دارد و احساسی که نسبت به انتخاب خود پیدا می‌کند، تأثیر مستقیم می‌گذارد. در قسمت بعد با هم بررسی می‌کنیم که ارزش چگونه برای مشتریان ایجاد می‌شود.
نوشته: مجید برقی
