احتمالا این مثال معروف را شنیده باشید که “کیفیت یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، به اندازه کیفیت داده‌هایش می‌باشد”. با وجود این که استراتژیست‌های ارتباط با مشتری به این موضوع اشراف دارند، ولی بیشتر آنان گام‌های لازم برای اطمینان از ارزشمند بودن داده‌ها را بر نمی‌دارند. اگر یک سیستم CRM با داده‌های نادقیق و ناقص پر شود، به آسانی کنار گذاشته می‌شود و در نتیجه، مشتاق‌ترین کاربران را هم بی‌انگیزه می‌کند. برای پیش‌گیری از این اتفاق، توجه به چهار نکته زیر ضروری است:
اگر شرکت شما به طور منظم روش‌های جمع‌آوری، بروز رسانی و مدیریت داده‌هایش را مورد بازنگری قرار نمی‌دهد، به سرعت حتی داده‌های ارزشمندش نیز به داده‌های غیرمفید تبدیل خواهد شد.
اول این که سازمان باید بر روی جمع‌آوری داده‌های مناسب تمرکز کند. منظورم داده‌های جمعیت‌شناختی نیست. شرکت‌های پیشرو از روش‌های خلاقانه‌ای برای پیوند دادن دنیای واقعی و مجازی استفاده می‌کنند تا به این وسیله، داده‌های مربوط به رفتار مشتریان و تجربه آنان را ردیابی نمایند. به عنوان مثال، شرکت Uber از طریق اپلیکیشن نرم‌افزاری خود این امکان را برای مشتریان فراهم می‌کند که به صورت دیجیتال یک تاکسی را فراخوانی کنند، از طریق GPS آن را ردیابی نمایند، هزینه کرایه را به صورت دیجیتال پرداخت کنند و بازخورد عملکرد راننده را به شرکت ارسال نمایند. این اتفاق، انقلابی بزرگ در صنعتی بود که سال‌ها از ورود به دنیای دیجیتال اجتناب می‌کرد. به اعتقاد Forbes، صنعت حمل و نقل با وسایط سنگین، احتمالاصنعت بعدی است که به دنیای دیجیتال قدم می‌گذارد.
هدف از این کار، فقط جمع‌آوری داده‌های رفتاری مشتری به صورت آفلاین نیست، بلکه باید به صورت اهرم در حداکثر کردن “تجربه مشتری” به کار گرفته شوند.
دومین نکته‌ای که سازمان‌ها باید مد نظر قرار دهند، دقت و صحت داده‌هاست. طبق تحقیقی که “جیم دیکی” منتشر کرده است، تنها ۵۲٫۱ از شرکت‌های بررسی شده، دقتی بیش از ۷۵% در داده‌هایشان داشتند. وقتی بازه داده‌ها را به اهداف مورد انتظار شرکت‌ها محدود می‌کنیم، این عدد به ۲۳٫۱% کاهش می‌یابد. جای تعجب نیست که شرکت‌ها هنوز هم برای استفاده بیشتر از CRM در تردید هستند. اگر فروشندگان اعتماد کافی به اطلاعات CRM نداشته باشند، چرا باید استفاده از آن را در دستور کار روزانه خود قرار دهند؟
نکته سوم، یکپارچگی اطلاعات است که با وجود پیچیده بودن، به کمک محاسبات ابری (کلود)، ساده‌تر شده است. هنگامی که CRM و ERP با هم ترکیب می‌شوند، می‌توانند فعالیت‌های مختلفی از قبیل بازیابی، پردازش داده‌های داخلی و تحویل کالا به مشتریان را ساده‌تر نمایند.
در آخر، شرکت‌ها باید استراتژی اطلاعاتی خود را از انفعالی به فعال، خصوصا در زمینه شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌های موبایل، تغییر دهند. تیم‌های ورزشی پیشرفته تبدیل به شرکت‌هایی مانند Venuetize شده‌اند که از طریق شبکه‌های اجتماعی اقدام با بازاریابی می‌کنند و با استفاده از اپلیکیشن‌های موبایل، طرح‌های وفاداری مشتریان ارائه می‌دهند. این شرکت‌ها خدماتی همچون سفارش غذا برای شماره صندلی، دریافت غذا و نوشیدنی و همچنین دریافت محصولات تیم را ارائه می‌نمایند تا از این طریق، تجربه مشتری و ارتباط با او را بالاتر ببرند.
وقتی در مورد داده‌ها صحبت می‌کنیم، مثال معروف “اطلاعات غلط به سیستم بدهی، جواب غلط می‌گیری” خودنمایی می‌کند. اگر شرکت شما به طور منظم روش‌های جمع‌آوری، بروز رسانی و مدیریت داده‌هایش را مورد بازنگری قرار نمی‌دهد، به سرعت حتی داده‌های ارزشمندش نیز به داده‌های غیرمفید تبدیل خواهد شد.
ترجمه: جواد برقی
منبع: CRM Magazine, Sep 2015
