این روزها بیشتر صاحبان کسب‌وکار به این نتیجه رسیده‌اند که برای موفقیت لازم است سازمانی مشتری-محور داشته باشند و ارتباط مؤثری با مشتریان‌شان برقرار نمایند. تحقیقات بسیاری در داخل کشور و خارج کشور انجام‌شده که نشان می‌دهد سودآوری سازمان با استقرار یک سیستم اثربخش مدیریت ارتباط با مشتری، بالا می‌رود.
شرکت‌هایی که برای مشاوره استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با ما تماس می‌گیرند، معمولاً انگیزه‌های متفاوتی برای این تصمیم دارند ولی معمولاً دو خواسته زیر، مهم‌ترین هدف آن‌ها برای این اقدام است: اول، طراحی یک برنامه برای بهبود شاخص‌های وفاداری مشتریان فعلی (نگهداری و توسعه مشتریان) و دوم، جذب مشتریان جدید و سودآور.
برای طراحی این سیستم، لازم است یک نگاه کل‌نگرانه به مشتریان و سازمان داشت که به آن “نقشه راه استقرار CRM” می‌گویند. خرید نرم‌افزار CRM یک بخش کوچک از این مسیر است. طراحی استراتژی‌های ارتباط با مشتری، طراحی تجربه مشتری، تدوین نقشه سفر مشتری، بهبود کیفیت ارتباط کارکنان با مشتریان و… همگی از گام‌های مختلف نقشه راه هستند.
در این سری نوشته، به تعریف نقشه راه استقرار CRM، گام‌های اصلی این مسیر و همچنین ملاحظات مراحل مختلف آن می‌پردازیم.
رقابت تنگاتنگی که در بیشتر بازارها وجود دارد، باعث شده که مشتریان نسبت به گذشته، آگاه‌تر و سخت‌گیرتر شوند. وجود گزینه‌های متعدد به آن‌ها اجازه می‌دهد که انتظارات خود را بالا ببرند و به حداقل‌ها بسنده نکنند. به همین دلیل رفتارهای وفادارانه کمتری از آنان به چشم می‌خورد.
نقشه راه استقرار CRM، یک طراحی استراتژیک است که مشخص می‌کند سازمان چطور می‌تواند از انتظارات مشتریانش فراتر برود. این نقشه نشان می‌دهد که چگونه فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش به صورت هماهنگ، سوابق خرید و ترجیحات مشتریان را ذخیره می‌کنند تا با ایجاد ارزش سفارشی‌سازی شده، تجربه‌ای متفاوت برای مشتریان ایجاد نمایند.
اولین نکته در ترسیم نقشه راه، این است که طراحی سیستم CRM باید متناسب با مدل کسب‌وکار و استراتژی‌های مربوط به آن باشد. به‌عنوان مثال اگر یک شرکت فعال در زمینه تحویل سریع غذا قصد طراحی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری داشته باشد، باید فرآیندها، کانال‌های ارتباطی و سایر ابعاد CRM بر اساس “ارتباط و تحویل سریع” طرح‌ریزی شود.
برعکس، اگر یک برند معتبر کت‌وشلوار مردانه قصد استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری داشته باشد، لازم است تجربه مشتری را طوری طراحی کند که “احساس متمایز بودن” را در او ایجاد نماید. این کار از طریق ثبت و نگهداری علایق، سلایق و ترجیحات مشتری ممکن خواهد شد.
تجربه گروه DrCRM در پروژه‌های استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان نشان می‌دهد که شناسایی دقیق ابعاد Business Model و طراحی مکانیزم‌های ارتباط با مشتری بر اساس ویژگی‌های منحصربه‌فرد آن کسب‌وکار، اولین گام در تدوین راه استقرار CRM است.
در قسمت بعد، از زوایای دیگر به این موضوع می‌پردازیم.
نوشته: مجید برقی
