یک شرکت تولید‌کننده لوازم خانگی را در نظر بگیرید که با تعداد زیادی نمایندگی فروش قطعات یدکی محصولاتش در ارتباط است و هر کدام از نمایندگان، مقدار خرید متفاوتی در طول سال انجام می‌دهند. به نظر شما آیا این شرکت باید برای همه تامین‌کنندگانش یک سیاست قیمت‌گذاری ثابت به کار بگیرد یا این که بهتر است به کسانی که بیشتر می‌خرند، تخفیف بیشتری بدهد؟
یکی از تکنیک‌های ساده و کاربردی برای بخش‌بندی مشتریان، تحلیل ارزش مشتریان با مدل RFM است. این تکنیک به ما کمک می‌کند مشتریانی که برایمان سودآورتر هستند را شناسایی کنیم و آن‌ها را به طبقه‌های مختلف پلاتینی، طلایی، نقره‌ای، برنزی و… تقسیم نماییم. با این کار می توانیم برای هر طبقه، سیاست قیمت‌گذاری و پرداخت خاصی در نظر بگیریم. RFM، حروف اول سه متغیر زیر هستند:
تازگی خرید (Recency): فاصله زمانی بین آخرین خرید صورت گرفته تا امروز
تعداد دفعات خرید (Frequency): تعداد دفعاتی که مشتری در دوره زمانی خاص اقدام به خرید کرده
ارزش پولی خرید (Monetary): مقدار پولی که مشتری در دوره زمانی خاص برای خرید اختصاص داده
روش‌های مختلفی برای محاسبه شاخص RFM ارائه شده ولی یکی از ساده‌ترین آن‌ها به این صورت است که برای هر کدام از شاخص‌ها، یکی از اعداد ۱ تا ۵ را در نظر گرفته می‌شود. فرض کنید می‌خواهید این شاخص را برای تحلیل ارزش مشتریان‌تان در یک سال گذشته به دست آورید:
برای محاسه R، فهرست مشتریان را بر اساس زمان آخرین خرید، مرتب کنید. به نزدیک‌ترین خرید عدد ۵، به دورترین خرید عدد ۱و به سایر شرکت‌ها، عددی بین ۱ تا ۵ اختصاص بدهید.
برای محاسبه F، فهرست مشتریان را بر اساس تعداد خرید در دوره زمانی مرتب کنید. به بیشترین تعداد خرید عدد ۵ ، به کمترین تعداد خرید عدد ۱ و به سایر شرکت‌ها، عددی بین ۱ تا ۵ اختصاص بدهید.
برای محاسبه M، فهرست مشتریان را بر اساس جمع رقم خرید در دوره زمانی مرتب کنید. به بیشترین مقدار خرید عدد ۵، به کمترین مقدار خرید عدد ۱ و به سایر شرکت‌ها، عددی بین ۱ تا ۵ اختصاص بدهید.
تا کنون هر مشتری سه عدد مستقل بین ۱ تا ۵ دریافت کرده است. اگر این سه عدد را در هم ضرب کنید، ارزش هر مشتری، عددی بین ۱ تا ۱۲۵ خواهد شد. حالا می‌توانید با توجه به توزیع نتایج به دست آمده، مشتریان را دسته بندی کنید. مثلا مشتریانی که امتیاز بالای ۱۱۰ دارند مشتریان پلاتینی، بین ۹۵ تا ۱۱۰ مشتریان طلایی و… می‌شوند.
این تکنیک ساده باعث تقویت وفاداری مشتریان ارزشمند سازمان می‌شود و آن‌ها را به خرید بیشتر ترغیب می‌کند. در سایه این برخورد متفاوت با مشتریان ارزشمند، سودآوری شرکت هم افزاش می‌یابد.
نوشته: مجید برقی
