هفت سال پیش پیتزا دومینو در شرایط متزلزلی قرار داشت. این برند با غذاهای بی‌مزه و غیر جذاب، در نظرسنجی سال ۲۰۰۹، کمترین سهم بازار فروش پیتزا در ایالات‌متحده را به خود اختصاص داده بود. تنها شاخص‌هایی که موفق شده بود در آن‌ها از مشتریان امتیاز نقره‌ای کسب کند، شاخص‌‌های تحویل و ارزش بود.
در مدت کوتاهی پیتزا دومینو توانست دوباره رضایت مشتریان و سرمایه‌گذاران را کسب کند و در حال حاضر، با ۲۶۰٫۰۰۰ کارمند در ۸۰ کشور و کسب ۲٫۲ میلیارد دلار درآمد، رتبه دوم در بازار جهانی فروشگاه زنجیره‌ای پیتزا را به خود اختصاص داده است. ارزش سهام این شرکت از ۸ دلار به ازای هر سهم در سال ۲۰۰۹ به ۱۶۰ دلار در سال ۲۰۱۶ افزایش پیداکرده است.
امروز این شرکت، باور دارد فقط یک فروشنده پیتزا نیست، بلکه کسب‌وکاری است که در حوزه تکنولوژی فعالیت می‌کند و با به‌کارگیری بخش عظیمی از کارکنان خود در زمینه فناوری دیجیتال، آینده دنیای ارتباط با مشتریان را رقم می‌زند. پیتزا دومینو، قواعد بازی ایجاد ارزش برای مشتری را به هم زد، اما چگونه؟
آنچه اتفاق افتاد، ایجاد تجربه متفاوت برای مشتریان از طریق تمرکز بر روی فناوری دیجیتال و تعریف مدل جدید در مدیریت ارتباط با مشتریان بود. درس‌های زیادی می‌توان از طراحی تجربه مشتری در پیتزا دومینو آموخت که اگر شما هم آن‌ها را در کسب‌وکارتان به کار بگیرید، می‌توانید تغییر قابل توجهی در مقایسه با رقبایتان ایجاد کنید. در ادامه به تشریح چهار درس مهم از این برند موفق می‌پردازیم.
به خواسته‌های مشتریان‌شان گوش می‌دهند:
کمی بعدازاین که آقای Doyle عضو هیات مدیره پیتزا دومینو شد، در مصاحبه‌ای به واشنگتن پست گفت: «دومینو متعهد شده تا برای شکایت مشتریان در زمینه طعم پیتزا، اقدامی جدی انجام بدهد». او برای اثبات این موضوع، کمپین تبلیغاتی افسانه‌ای راه اندازی کرد که احتمالاً بزرگترین کمپین در زمینه اقرار به‌اشتباه در تاریخ بود.
این تبلیغ نشان می‌داد که تیم‌های تحقیقاتی در پیتزا دومینو در حال بررسی ایمیل‌ها و توئیت‌های واقعی و منفی مشتریان هستند که می‌گویند: «پیتزای مورد علاقه ما کجا رفته؟ پیتزا دومینو دیگه دوست‌داشتنی نیست!». در بخشی از این تبلیغ اعضای دفتر مرکزی را نشان می‌داد که عناوینی مثل “یک مقوای جرم گرفته” یا “کاملاً بدون عطروطعم” را از بین شکایات مشتریان می‌خواندند.
آقای Doyle و تیمش با این حقیقت بی‌رحم مواجه بودند که “شما می‌توانید از بازخوردهای منفی سرخورده شوید یا این که از آن‌ها در جهت انگیزه گرفتن برای تولید پیتزاهای بهتر استفاده کنید” و او در این تبلیغ شخصاً گفت که “ما گزینه دوم را انتخاب کرده‌ایم”. این کمپین در انتها نشان می‌داد که یادداشت‌های مشتریان بر روی دیوارهای آشپزخانه‌ها نصب‌شده و از مشتریان درخواست می‌کرد که پیتزاهای جدید را که با دستور جدید آماده می‌شوند، تست کنند.
این شرکت، انتقادهای مشتریان را به‌خوبی گوش کرد و با درک بهتر نیازهای آنان، منوی جدیدی ارائه کرد که توانست نگرش مخاطبان به برند را تغییر دهد.
دومینو هیچ وقت توسعه مشتریان را متوقف نکرد و اخیراً اعلام کرده که به مشتریان وفادارش، فرصت خرید سهام این شرکت را می‌دهد. جایزه ۱۰ هزار دلاری پیتزا دومینو به قید قرعه به آن دسته از مشتریانی تعلق می‌گیرد که عکس‌هایشان با این برند را در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند و…
قدرت تاثیرگذاری شبکه‌های اجتماعی را پذیرفتند:
پیتزا دومینو به خوبی متوجه شد که شبکه‌های اجتماعی، ارتباط بین شرکت‌ها و مشتریان‌شان را کاملاً دگرگون کرده‌اند. نظرات و تجربیات سایر مشتریان تأثیر قابل توجهی بر روی دوره عمر مشتری می‌گذارد. فضای دیجیتال، شرایطی را مهیا کرده که مشتریان باهم صحبت کنند، از هم سؤال بپرسند و از یکدیگر بیاموزند.
امروز مشتریان از وب‌سایت‌هایی که بازخورد و نظرات مشتریان را به‌صورت قابل‌اعتماد و صادقانه نشان ندهند، خرید نمی‌کنند. پیتزا دومینو با آگاهی به این مسئله از مشتریان خواست تا نظراتشان را در مورد منوی جدید در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. این شرکت، تمامی نظرات مشتریان را بدون دستکاری، برای مخاطبان به نمایش گذاشت.
دومینو در یک برنامه عمومی، از تمامی وبلاگ نویسان تخصصی حوزه غذا و رستوران درخواست کرد تا به‌صورت حرفه‌ای محصولات جدید را نقد کنند. مدیران این شرکت با پذیرفتن ریسک انتشار بدون سانسور تمامی نظرات، توانستند اعتماد مخاطبان را دوباره جلب کنند و اجتماع بزرگی از وفاداران به این برند تشکیل دهند.
با مشتریان شفاف هستند:
پیتزا دومینو، ارزش شفاف بودن با مشتری در تمامی زمینه‌ها را می‌داند و این را در فرآیندهای کاری خود به کار گرفته است. در ادامه به مواردی در این زمینه اشاره می‌کنیم.
✅ در اپلیکیشن سفارش‌دهی، یک سیستم اعلام وضعیت به صورت آنلاین به مشتری نشان می‌دهد که الآن سفارش او دقیقا در چه مرحله‌ای است. تمامی مراحل از دریافت سفارش تا خروج از رستوران و ارسال برای مشتری، نمایش داده می‌شود. حتی مشتری با استفاده از GPS دقیقا می‌تواند بررسی کند که الان ماشین ارسال پیتزا در کدام موقعیت قرار دارد.
✅ مشتریان به آمار و گزارش‌های عملکردی دقیقی مثل امتیاز شعبه‌ها، میزان رضایت مشتریان از آن‌ها و… دسترسی دارند و به‌سادگی می‌توانند کیفیت ارائه خدمات هر شعبه را به صورت آنلاین بررسی کنند.
نکته مهم این‌جا است که در دنیای رقابتی امروز، مشتریان کوچکترین عدم صداقت را تحمل نمی‌کنند و انتظار هیچ‌گونه ناشفاف بودن را از شما ندارند. اگر شما خودتان داوطلبانه این کار را انجام ندهید، آن‌ها خودشان باهم ارتباط برقرار می‌کنند و برند شما را تحت تأثیر قرار می‌دهند.
به عبارت دیگر، کسب و کارهایی که به صورت صادقانه با مشتریان‌شان شفاف هستند، به سادگی می‌توانند آن‌ها را وفادار کنند. این تصمیم، واقعاً کار سختی است، اما ارزش فکر کردن و امتحان کردن را دارد.
طراحی تجربه مشتری را بر اساس نیاز آن‌ها انجام می‌دهند:
پیتزا دومینو، از سال‌های نخست در زمینه ارسال به موقع سفارش‌ها شهرت داشت، اما با تغییرات جدید لازم بود که شرکت در این زمینه، نوآوری ویژه‌ای داشته باشد. برای این منظور، مکانیزم ارسال سفارش از درب آشپزخانه تا محل استقرار مشتری به‌طور کلی تغییر کرد.
اپلیکیشن ردیابی سفارش، بخشی از این تغییر بود اما بخش اصلی این تغییر در خودروهای اختصاصی حمل پیتزا به وجود آمد. این ماشین‌ها که فقط یک صندلی برای راننده دارند، به اجاق‌هایی برای گرم نگهداشتن پیتزا مجهز شدند. طراحی قسمت بار به صورتی انجام شد که ۸۰ پیتزا را در خود جا می‌دهد و مکان‌هایی برای نگهداری سالاد، نوشیدنی و سایر اقلام سفارش مشتری در نظر گرفته شد.
بر روی بدنه و چرخ‌های این خودروها، تبلیغات جذابی نصب شد که توجه مخاطبان را به خود جلب می‌کند و تأثیر بالایی در ارتقاء این برند دارد. در حال حاضر بیش از ۱۰۰ خودرو حمل پیتزا دومینو در شهرهای بزرگ ایالات متحده در حال تردد و خدمت رسانی به مشتریان هستند.
پیتزا دومینو امروز رهبر بازار ارسال (Delivery) در دنیاست و به نظر می‌رسد این روند را در آینده هم حفظ کند. مشارکت این برند با شرکت فورد این امکان را برای مشتریان فورد ایجاد کرده که از پنل کنترل ودرو، پیتزا مورد علاقه‌شان را سفارش بدهند.
در حال حاضر پیتزا دومینو در حال تحقیق بر روی پلتفرم‌های جدید مانند استفاده از روبوت یا پهپاد برای ارسال پیتزا است. بعید نیست در آینده‌ای نزدیک شاهد باشیم که انیمیشن “ابری با احتمال بارش کوفته قلقلی” یا همان Cloudy with a chance of Meatballs به واقعیت بپیوندد!
جمع‌آوری و تدوین: مجید _برقی
