تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید که میزان اثربخشی یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان با چه شاخص‌هایی اندازه گیری می‌شود؟ این سوال از مهم‌ترین مسائلی است که مدیران کسب و کار باید به آن بپردازند و برای آن برنامه‌ای مشخص داشته باشند.
دامنه CRM، سه حوزه وسیع بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش را در بر می‌گیرد. موضوع ارزیابی این سیستم، بسیار مفصل است و فرصت جداگانه‌ای می‌طلبد. در این سری نوشته می‌خواهیم به بررسی چند شاخص مهم در حوزه خدمات مشتریان بپردازیم.
مهم‌ترین نکته در تهیه گزارش عملکرد خدمات پس از فروش این است که نشان دهد “انتظارات مشتری” تا چه اندازه برآورده شده است. برای این کار باید شاخص‌هایی را انتخاب کنید که وضعیت درخواست مشتریان را در سرتاسر مسیر ارائه خدمات، مشخص نماید. نمونه‌های زیر، تعدادی از آن‌ها هستند:
۱- تعداد درخواست خدمات در روز:
گزارش “تعداد درخواست‌های دریافت شده در روز” به شما کمک می‌کند تا روند (Trend) مراجعه مشتریان را شناسایی کنید و برنامه ریزی لازم را برای ارائه خدمات عالی انجام دهید. به عنوان مثال اگر در یک روز خاص از هفته یا ماه، درخواست مشتریان به دلایلی بیشتر می‌شود، می‌توانید در آن روز، کارکنان بیشتری برای ارائه خدمات اختصاص دهید.
ضمنا این گزارش به شما کمک می‌کند تا دریابید که اجرای کمپین‌های بازاریابی مانند ایمیل مارکتینگ، چه تاثیری در افزایش درخواست‌های مشتریان دارد و تدابیر لازم را برای ارائه خدمات سریع و با کیفیت اتخاذ کنید.
«برای نمایش عکس‌ها در اندازه واقعی، روی آن‌ها کلیک کنید»
۲- تعداد درخواست‌های بسته شده هر فرد:
به عنوان یک مدیر، احتمالا با این مساله مواجه شده‌اید که تعداد پرونده‌های بسته شده یکی از کارکنان واحد خدمات پس از فروش، به میزان قابل توجهی بالاتر از سایرین است. این مساله ممکن است دلایل مختلفی داشته باشد. شاید این اپراتور کارهای ساده‌‌تر را برمی‌دارد و از زیر بار کارهای سخت، شانه خالی می‌کند. شاید هم واقعا به خاطر دریافت کارانه بالاتر، سخت‌کوشی بیشتری نسبت به سایرین به خرج می‌دهد.
حالت برعکس هم وجود دارد. اگر خروجی یکی از کارکنان به میزان قابل توجهی پایین‌تر از سایرین باشد، ممکن است مهارت‌های لازم برای انجام کار را کسب نکرده و نیاز به آموزش داشته باشد. شاید هم این اپراتور ابزار کار مناسب را در اخیار ندارد. این احتمال هم وجود دارد که انگیزه‌های لازم برای ارائه یک خدمت خوب را نداشته باشد.
شاخص “تعداد درخواست‌های بسته شده هر فرد” به شما کمک می‌کند تا عملکرد جداگانه افراد را با هم مقایسه کنید و برای انحرافات معنادار، عکس العمل مناسبی نشان دهید. طراحی سیستم ارزیابی عملکرد بر اساس این شاخص باعث می‌شود تا کارایی تیم خدمات پس از فروش، تحت کنترل قرار گیرد.
البته باید توجه داشت که به صورت موازی، شاخص‌های اثربخشی ارائه خدمات هم کنترل شود، یعنی این که میزان رضایتمندی مشتری از دریافت این خدمت هم مورد ارزیابی قرار گیرد. کنترل همزمان این دو شاخص باعث می‌شود تا اپراتورها به خاطر تعداد بالاتر کارهای بسته شده، از کیفیت آن کم نکنند و درخواست‌های مشتریان را سرسری انجام ندهند.
۳- متوسط زمان انتظار تا پاسخگویی:
“همه اپراتورها در حال حاضر مشغول پاسخگویی هستند، شما شانزدهمین نفر در صف تماس هستید…”. احتمالا این پیام، برایتان آشناست و شما را هم آزار داده است.
تحقیقات زیادی انجام شده تا بررسی کند چه پارامترهایی از نظر مشتریان در دریافت خدمات مهم است. نتایج بخش عمده‌ای از این تحقیقات نشان می‌دهد “سرعت پاسخگویی”، مهم‌ترین عامل در رضایت مشتریان خدمات است.
زمان پاسخگویی، فاصله بین وقتی است که مشتری درخواست خود را به سازمان اعلام می‌کند و زمانی که یکی از اپراتورها برای حل مساله با او ارتباط برقرار می‌نماید. هر چه این زمان کوتاه‌تر باشد، خدمات بهتری به مشتری ارائه شده است.
گاهی اوقات علت تاخیر در پاسخگویی به مشتری این است که درخواست مشتری به واحد مربوطه ارجاع نمی‌شود. مثلا مشتریان چون با واحد فروش ارتباط خوبی برقرار کرده‌اند، درخواست خدمات خودشان را به این واحد ارسال می‌کنند و زمان قابل توجهی صرف می‌شود تا درخواست از واحد فروش به واحد پشتیبانی ارجاع شود. برخورد نامناسب کارکنان پشتیبانی در ایجاد این مساله، بی‌تاثیر نیست.
استفاده از ابزارهای اتوماسیون خدمات، راه حل خوبی برای افزایش سرعت پاسخگویی است. به عنوان مثال نرم افزارهای CRM می‌توانند این امکان را ایجاد کنند که درخواست خدمات هر شرکت، مستقیما به کارشناس مربوط به آن شرکت ارجاع شود و گردش کار اضافی در سازمان حذف گردد.
ایجاد پاسخ‌های پیش‌نویس‌شده (Template) هم از روش‌هایی است که به اپراتورها کمک می‌کند تا پاسخ به درخواست‌ها را سریع‌تر آماده کنند و وقت خود را برای تدوین چندباره پاسخ‌ها هدر ندهند.
ادامه دارد…
نوشته: مجید برقی
