در قسمت‌های قبل، رویکرد خارپشت (تمرکز) و روباه (تنوع) را توضیح دادیم. در این مطلب می‌خواهیم ببینیم که برای هر کدام از این رویکردها، چه استراتژی‌‌هایی وجود دارد.
۱- استراتژی‌های تمرکز:
۱-۱- نفوذ در بازار:
– برای افزایش فروش محصول فعلی به بازار فعلی پیشنهاد می‌شود.
– شرایطی که این استراتژی توصیه می‌شود: بازار فعلی از محصول فعلی اشباع نشده است، احتمال افزایش تقاضای مشتریان وجود دارد، سهم رقبا رو به کاهش است، همبستگی بین فروش و هزینه بازاریابی بالا است، صرفه‌جویی به مقیاس به صورت مزیت رقابتی در آمده است.
– راه‌کار پیشنهادی: افزایش تعداد فروشندگان، افزایش هزینه‌های تبلیغات، ترویج گسترده برای افزایش تقاضا و…
۲-۱- توسعه بازار:
– برای فروش محصول فعلی به بازارهای جدید پیشنهاد می‌شود.
– شرایطی که این استراتژی توصیه می‌شود: کانال‌های توزیع جدید و کم‌هزینه وجود دارد، سازمان در بازارهای فعلی بسیار موفق عمل کرده است، بازاری دست نخورده یا اشباع نشده وجود دارد، سازمان دارای منابع کافی و ظرفیت مازاد است، سازمان در صنعتی فعالیت می‌کند که در حال توسعه یا جهانی شدن است.
– راه‌کار پیشنهادی: راه‌اندازی نمایندگی فروش، تاسیس دفاتر منطقه‌ای و بین‌المللی، حضور در نمایشگاه‌های بین‌المللی، افزودن بخش زبان‌های خارجی به وب‌سایت و…
۳-۱- توسعه محصول:
– برای افزایش فروش از طریق بهبود محصول و افزودن خدمات جدید پیشنهاد می‌شود.
– شرایطی که این استراتژی توصیه می‌شود: محصولات شرکت موفق هستند ولی به مرحله اشباع رسیده‌اند، سازمان در صنعتی فعالیت می‌کند که دارای رشد بالایی است، شرکت‌های رقیب محصولاتی با کیفیت بالاتر و قیمت کم‌تر ارائه می‌کنند، سازمان دارای توانایی بالا در تحقیق و توسعه است…
– راه‌کار پیشنهادی: افزودن امکانات جدید به محصولات، نوآوری در روش‌های ارائه خدمات پس از فروش، افزایش مدت گارانتی و…
۲- استراتژی‌های تنوع:
۱-۲- تنوع همگون:
– برای افزودن محصولات و خدمات جدید ولی مرتبط پیشنهاد می‌شود.
– شرایطی که این استراتژی توصیه می‌شود: سازمان در صنعتی با آهنگ رشد بسیار کند فعالیت می‌کند، محصولات جدید دارای فروش فصلی است که با فروش فصلی کنونی سازمان متفاوت است، محصولات فعلی از نظر چرخه حیات محصول مسیری رو به پایین می‌پیمایند.
– مثال: یک بانک اقدام به خرید یک شرکت کارگزاری نماید.
۲-۲- تنوع ناهمگون:
– برای افزودن محصولات و خدمات جدید و نامرتبط پیشنهاد می‌شود.
– شرایطی که این استراتژی توصیه می‌شود: بازارهای فعلی برای محصولات کنونی در حال اشباع شدن باشند، شرکت در صنعتی فعالیت می‌کند که از نظر سود دهی و فروش سیر نزولی می‌پیماید، شرکت دارای منابع مالی و نیروی انسانی لازم برای رقابت موفقیت آمیز در صنعت جدید است.
– مثال: یک شرکت نوشابه‌سازی، آب معدنی هم تولید کند.
۳-۲- تنوع افقی:
– به معنی افزودن محصولات و خدمات جدید و غیر مرتبط برای مشتریان فعلی است.
– شرایطی که این استراتژی توصیه می‌شود: شرکت در بازاری رقابتی یا بدون رشد فعالیت می‌کند. شرکت با افزودن محصولات جدید و غیرمرتبط بتواند درآمد ناشی از فروش محصولات و خدمات فعلی را به طور چشم‌گیری افزایش دهد، شرکت بتواند با استفاده از کانال‌های توزیع فعلی، محصولات جدید را به مشتریان فعلی عرضه کند.
– مثال: ارائه محصولات و خدمات بسیار متنوع مانند شرکت جنرال الکتریک
در مطلب بعدی، که آخرین مطلب از این سری است، با بررسی یک مثال موفق ایرانی و یک مثال ناموفق بین‌الملی، به آسیب‌شناسی تفکر خارپشتی می‌پردازیم.
نوشته: مجید برقی
