در اکثر شرکت‌هایی که واحدهای بازاریابی و فروش مستقل دارند، کشمکش بی‌پایانی بین این دو واحد مشاهده می‌شود. علت اصلی این اتفاق، شفاف نبودن تقسیم وظایفی است که به‌طور مشترک بر عهده آن‌ها است. بازاریابی به دنبال دستیابی به دو هدف عمده است: شناخت سازمان از مشتریان و نیازهایی که دارند و همچنین شناخت مشتریان از سازمان و محصولات و خدماتی که ارائه می‌کند.
بازاریابی به دنبال آن است که آگاهی مشتریان از برند سازمان را بالا ببرد و از طریق کانال‌های مختلف، اطلاعات موردنیاز آن‌ها را در اختیارشان قرار دهد. فروش از زمانی آغاز می‌شود که اولین تماس بین مشتری و فروشندگان برقرار می‌شود. فعالیت‌هایی نظیر تحقیقات بازار، تهیه کاتالوگ و بروشور، تولید DVD مالتی مدیا، طراحی و پخش تیزرهای تبلیغاتی، اجاره بیلبورد و… از زیرمجموعه‌های بازاریابی است و فعالیت‌هایی همچون مذاکره تلفنی با مشتری، برگزاری جلسه‌های حضوری، بازدید از محصولاتی که برای مشتریان قبلی نصب شده است و… از اقدامات واحد فروش است.
در این میان، فعالیت‌هایی هستند که می‌توان آن‌ها را به‌نوعی زیرمجموعه هر دو مقوله بازاریابی و فروش دانست. به‌عنوان‌مثال، اداره کردن و به‌روز نگه‌داشتن وب‌سایت شرکت از این دسته هست. تا زمانی که مشتری در حال بازدید از صفحات مختلف وب‌سایت است و کاتالوگ محصولات را بازدید می‌کند، بازاریابی در حال اجراست، ولی به‌محض این‌که مشتری برای واحد فروش ایمیل فرستاد، “سفر مشتری” در سازمان با کمک واحد فروش آغاز می‌شود.
خاطرم هست در حال خرید اینترنتی از وب‌سایتی بودم اطلاعات کامل تماس را نیاز داشت. هنگامی‌که فرم را پر کردم و کلید ارسال را زدم، خطایی در وب‌سایت نمایش داده شد. داشتم متن خطا را می‌خواندم که پیامکی روی موبایلم آمد. با تعجب دیدم که از همان وب‌سایت پیامی آمده مبنی بر “پوزش از بروز خطا و اعلام پیگیری اسرع وقت”. هنوز گوشی را زمین نگذاشته بودم که تلفن زنگ خورد و کارشناس پشتیبانی فنی آن شرکت پشت خط بود!
من معتقد هستم بهترین نوع تقسیم‌کار بین واحدهای بازاریابی و فروش، مدل دو امدادی است، یعنی واحد فروش باید کمی قبل از خط شروع، با واحد بازاریابی شروع به حرکت کند و واحد بازاریابی نیز هنگام تحویل کار به فروش، چند قدمی همراه او به جلو برود. ارتباط سریع و صحیح فرآیندهای بازاریابی و فروش، ابزار مکانیزه می‌خواهد و آن چیزی نیست جز CRM!
در قسمت بعدی از این سری نوشته، به مقایسه وزن فعالیت‌های بازاریابی و فروش در بازارهای B2B و B2C می‌پردازیم.
نوشته: مجید برقی
