فروشگاه اینترنتی آمازون، امروز با بیش از بیست سال سابقه، به خاطر خدمات و تجربه متفاوتی که برای مشتریانش ایجاد کرده، به یک اسطوره تبدیل‌شده است. Jeff Bezos بنیان‌گذار آمازون می‌گوید: «من آمازون را بر اساس ایده مشتری‌محوری و خلاقیت بنیان‌گذاری کرده‌ام. ما می‌خواهیم پیش‌‌گام باشیم. ما می‌خواهیم در راه‌های تاریک قدم بگذاریم و ماورای آن را کشف کنیم».
تجربه این سال‌های آمازون امروز در دسترس شماست و به‌راحتی می‌توانید تجربه خدمات استثنایی را که برای مشتریانش خلق کرده، کپی‌برداری کنید! در این مقاله به هشت جنبه از طراحی تجربه مشتری در آمازون می‌پردازیم.
۱- همه فعالیت‌ها را با تعهد به مشتری شروع کنید:
خدمات مشتری، به DNA آمازون تبدیل‌شده است. در چشم‌انداز و مأموریت آمازون عبارت “تبدیل‌شدن به مشتری‌مدارترین شرکت در دنیا” به چشم می‌خورد. Bezos می‌گوید به‌عنوان رهبر این کسب‌وکار، بارها و بارها تصمیمات خود را مبتنی بر این کلمات ساده اتخاذ کرده است. آمازون با تمرکز بسیار عمیق بر روی تجربه مشتری و ارائه خدمات عالی توانسته به اوج برسد.
۲- فرهنگ شنیدن صدای مشتری را ایجاد کنید:
ازآنجایی‌که تصمیمات مدیران ارشد به‌تنهایی کافی نیستند، آمازون اطمینان حاصل می‌کند که کارکنان شرکت، چشم‌انداز سازمانی را بومی‌سازی کرده‌اند. بیشتر کارکنان آمازون در بدو ورود یا حین خدمت این فرصت را یافته‌اند که در کارگاه آموزشی دو روزه Call-Center شرکت کنند.
این دوره به دنبال آن است که به کارکنان بیاموزد چگونه گوش بدهند، نه این‌که چگونه با مشتریان صحبت کنند! وقتی شما گوش می‌کنید، می‌توانید بیاموزید و در این میان، فرصت پیدا می‌کنید تا نیازهای مشتریان‌تان را هم برآورده کنید.
۳- انجمن تخصصی پشتیبانی مشتریان را تشکیل دهید:
آمازون از ظرفیت مشتریان قدیمی در حل مشکلات مشتریان جدید استفاده می‌کند. انجمن‌های گفتگوی بسیاری ایجادشده تا خرد جمعی را در پشتیبانی مخاطبان به کار بگیرد. این کار مزایای فراوانی دارد. هنگامی‌که مشتریان به یکدیگر کمک می‌کنند، کارشناسان پشتیبانی با سرعت بیشتری به درخواست‌ها رسیدگی می‌نمایند. ضمناً مشتریانی که موفق می‌شوند مشکل دیگران را حل کنند، به خاطر حضور مؤثر در انجمن، احساس رضایتمندی خواهند کرد.
۴- برای مشتریان امکان سلف‌سرویس ایجاد کنید:
مرکز کمک‌رسانی (Help Center) در آمازون، جزئیات بسیاری را با امکان مرور ساده در دسترس مشتریان قرار داده که آن‌ها را قادر می‌سازد تا به سهولت از طریق ریز شدن سلسله مراتبی (Drill Down) به جواب سؤالاتشان برسند. در لایه دیگر، حجم انبوهی از تجربیات خرید اینترنتی در فرمت‌های متن، تصویری و ویدئو در اختیار مخاطبان قرارگرفته است. مسیرهای از پیش تعیین‌شده در خدمات مشتری، علاوه بر بالا بردن سرعت خدمت‌دهی، به مشتریان کمک می‌کند تا خودشان به‌تنهایی جواب سؤالاتشان را بیابند.
۵- برقراری ارتباط مستقیم را آسان کنید:
اگر بخش‌های پرسش و پاسخ متداول (FAQ) و انجمن‌ها (Forums) نتوانند مشکل را حل کنند، مشتریان این گزینه رادارند که از اپراتورها کمک بگیرند. تماس‌گیرندگان به پشتیبانی ۷/۲۴ دسترسی دارند و تقریباً هیچ‌وقت پشت خط معطل نمی‌شوند! آمازون خدمت شگفت‌انگیز تماس رایگان به نام “Mayday” را بر روی گوشی‌های Fire Phone خود راه‌اندازی کرده است. مشتریان با لمس دکمه “Mayday” بر روی گوشی آمازون خودشان می‌توانند با تماس ویدئویی رایگان به واحد خدمات متصل شوند. این در حالی است که کارشناس فنی فقط می‌تواند اتفاقات روی صفحه گوشی را ببیند.
۶- کمک کنید هر طور که دوست دارند ارتباط بگیرند:
امروز بیش از ۵۰% از مشتریان با تلفن‌های هوشمند خریدهای اینترنتی‌شان را انجام می‌دهند. آمازون ارائه خدمات به‌صورت موبایلی را در اولویت کاری خود قرار داده که این مسئله پارامترهای زیادی را بر روی محصول و دسته‌بندی‌ها اعمال کرده است. وب‌سایت آمازون به‌سادگی طراحی‌شده، مرور آن بسیار آسان است و جستجوی محصولات به سهولت انجام می‌شود.
ابزارهای تکمیل خودکار (Auto-Fill)، سفارش با یک کلیک و سایر ویژگی‌ها باعث شده تا مشتریان خریدی با خیال آسوده را تجربه کنند. آمازون تلاش می‌کند تا مشتریانش هر زمان و از هر طریقی که تمایل دارند، به راه‌های ارتباطی دست بیابند.
۷- ارتباط بین مشتریان و برندها را توسعه بدهید:
آمازون سیستم دقیقی طراحی کرده که اگر محصول یا خدمات یک تامین‌کننده با مشکل مواجه شود، به‌سرعت به موضوع رسیدگی کند. در کنار این موضوع، آمازون زیرساخت برقراری ارتباط بین مشتریان و برندهای تأمین‌کننده محصولات را به وجود آورده است. خدمت Amazon Exclusive به کارآفرینان کمک می‌کند تا داستان محصولاتشان را با مشتری به اشتراک بگذارند. امکان پخش ویدئو برای مشتریان، باعث شده تا احساس نزدیک‌تری نسبت به برندها احساس کنند.
۸- نیاز مشتریان را منبع خلاقیت کنید:
در سال ۱۹۹۴ وقتی آمازون برای اولین بار ایده “خرید در میان شاهراه اطلاعاتی” را مطرح کرد، مشتریان کم‌کم یاد گرفتند که به خرید آنلاین اعتماد کنند. این شرکت از فروش کتاب شروع کرد ولی در ادامه به فروش نسخه کاغذی کتاب محدود نشد. ارائه خدمات جدید مثل دانلود کتاب دیجیتال یا پخش فیلم، از خدماتی بود که با پیشرفت تکنولوژی توسعه داد. این شرکت حتی سخت‌افزار e-reader را معرفی کرد. در سال‌های اخیر آمازون دایره خدمات خود را به‌تمامی محصولات گسترش داده است.
درسی که از آمازون می‌آموزیم این است که هیچ‌گاه به موفقیت‌هایی که به دست می‌آورید، بسنده نکنید. ترجیحات مشتریان همواره در حال تغییر است، بنابراین اجازه بدهید نیازهای آن‌ها، منبع بروز خلاقیت در کسب‌وکارتان بشود.
ترجمه: فاطمه نصری
