مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تعاریف بسیار متنوعی دارد. موسسه گارنتر به CRM به‌عنوان یک استراتژی کسب‌وکار نگاه می‌کند که بین زیرساخت‌ها، فرآیندها، فرهنگ‌سازمانی مشتری‌گرایی و… ارتباط برقرار می‌کند تا مشتریان سودآور، نگهداری و توسعه داده شوند. مؤسسات و صاحب‌نظران دیگر نیز از زوایای دیگر به معرفی این مفهوم پرداخته‌اند که هرکدام، بعد خاصی را موردتوجه قرار می‌دهد.
در اینجا سؤال مهمی مطرح می‌شود: “شرکتی که قصد دارد سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان را مستقر کند، دقیقاً چه‌کارهایی باید انجام دهد؟” در پاسخ به این سؤال باید گفت مدل‌ها و متدولوژی‌های مختلفی برای استقرار و به‌کارگیری CRM توسعه داده‌شده‌اند که هرکدام، ابزارهای خاصی را برای این هدف معرفی می‌کنند و مراحل منحصربه‌فردی را برای اجرای این پروژه ارائه می‌دهند.
به‌عنوان‌مثال یک شرکت با این سرفصل‌ها و مراحل در استقرار CRM مواجه است: تدوین استراتژی‌های بازاریابی، برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی، بخش‌بندی بازار، بازاریابی تک‌به‌تک، طراحی مسیر سفر مشتری، طراحی تجربه مشتری، ارزش‌گذاری مشتریان، گیمیفیکیشن، اصول و فنون مذاکره، مهارت فروش در B2B و B2C، طراحی خدمات پس از فروش، سنجش رضایت مشتریان، رسیدگی به شکایت مشتریان، تدوین و اندازه‌گیری شاخص‌های کلیدی عملکرد در بازاریابی فروش، خدمات و…
فهرست بالا را می‌توان خیلی بیشتر ادامه داد ولی به همین مقدار بسنده شده است. حالا یک شرکت با توجه به محدودیت زمان، منابع و هزینه‌ای که دارد، برای این‌که بالاترین اثربخشی را داشته باشد، از کجای این فهرست باید شروع کند و کدام بسته‌ها را در سبد CRM قرار دهد تا بیشترین اثربخشی را داشته باشد؟
جواب این سؤال، یک عبارت دو کلمه‌ای است که قبلاً در مورد لزوم به‌کارگیری این اصطلاح در مبحث “انتخاب نرم‌افزار CRM” یک مطلب نوشته‌ایم: “It Depends!” این تصمیم به خیلی از پارامترها از جمله استراتژی‌ها و مدل کسب‌وکار، فرهنگ‌سازمانی، میزان آمادگی سازمان برای تغییر، نوع و جنس مشتریان، زیرساخت‌های فناوری شرکت، ساختار سازمانی و… بستگی دارد.
برای این‌که بدانیم شرکت در هرکدام از سرفصل‌های فوق، چه میزان آمادگی دارد، لازم است نقاط قوت و فرصت‌های بهبود در هر حوزه مشخص شود و بعد از تحلیل کامل شرایط فعلی، برنامه اجرایی CRM به سازمان توصیه گردد. در قسمت بعد، بیشتر به این مدل ارزیابی خواهیم پرداخت.
نوشته مجید برقی
