معمولاً شرکت‌ها با دو نیاز متفاوت برای دریافت مشاوره با ما تماس می‌گیرند. حالت اول زمانی است که سازمان با ریزش مشتری (Customer Churn) مواجه است و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)، وضعیت مناسبی را به نمایش نمی‌گذارند. در این حالت معمولاً سهم از بازار شرکت‌ها روند نزولی را طی می‌کند و سهم از مشتری در حال کاهش است.
در بیشتر اوقات، رقبایی جدید و تازه‌نفس که مزیت رقابتی قابل‌توجهی دارند، به بازار واردشده‌اند و محصول یا خدمت متفاوت آنان باعث شده تا انتظارات مشتریان بالاتر برود. مشتریانی که گزینه‌های جدیدتر با خدمات بهتر در دسترس دارند، گرایش به رقیب پیدا می‌کنند و کم‌کم آرایش بازار عوض می‌شود.
از علامت‌های این وضعیت می‌توان به کاهش رضایت‌مندی مشتریان، افزایش شکایت آنان و عدم تمایل‌شان به خرید مجدد اشاره کرد. ریشه اصلی این اتفاقات را می‌توان در مکانیزم‌های بازاریابی، فروش و یا خدمات پس از فروش جستجو کرد. گاهی اوقات ریشه‌یابی این مسئله بسیار پیچیده‌تر است و علل آن را باید در لایه‌های عمیق‌تر سازمان مانند فرهنگ‌سازمانی یافت.
حالت دوم که شرکت‌ها برای مشاوره CRM به ما مراجعه می‌کنند، زمانی است که سازمان قصد توسعه دارد. این شرکت‌ها معمولاً تیم مدیریتی پیشرو دارند که با اتکا به تیم فنی خلاق و پرانرژی، درحال‌توسعه مدل‌های اثربخش‌تر برای کسب‌وکار خود هستند. مهم‌ترین صورت‌مسئله این مجموعه‌ها این است که محصول یا خدمت جدیدشان را به سهولت به مشتریان معرفی کنند و در دسترس آنان قرار دهند.
این شرکت‌ها معمولاً متمرکز بر مباحث بازاریابی و برندینگ هستند و قصد دارند به نحو مؤثرتری استراتژی‌های توسعه بازار یا توسعه محصول را به کار بگیرند. شناسایی نیازهای مشتریان، تحقیقات بازار، بخش‌بندی بازار و طراحی مدل ارتباط با هرکدام از بخش‌های بازار، از مسائلی است که این دسته از شرکت‌ها با آن مواجه‌اند.
از مهم‌ترین نیازهای آن‌ها می‌توان به طراحی مسیر سفر مشتری، طراحی تجربه مشتری، طراحی مکانیزم‌های عملیاتی ارتباط با مشتریان، تدوین برنامه وفادارسازی مشتریان و… اشاره کرد.
حالا سؤال مهم این‌جاست که از میان این‌همه ابزار و استراتژی که در حوزه CRM موجود است، کدام‌یک برای شرایط امروز سازمان مناسب است و بیشترین اثربخشی را دارد. در قسمت بعد به تشریح این مسئله خواهیم پرداخت.
نوشته: مجید برقی
