“آیا نرم‌افزار CRM خوب سراغ دارید؟” این معمولا جزو اولین سوالاتی است که به عنوان یک مشاور CRM از من می‌پرسند. تقریبا در اکثر پروژه‌های CRM که همراه سازمان‌ها بودم، مسیر حرکت از “انتخاب و خرید نرم‌افزار CRM” آغاز شده است. به این شکل که مدیران شرکت از یک جایی به بعد متوجه می‌شوندکه دیگر نگهداری و مدیریت اطلاعات مشتریان در فرمت‌های قبلی برایشان غیر ممکن است و تیمی را مامور می‌کنند که یک نرم‌افزار CRM مناسب خریداری نمایند. این در حالی است که مدیریت ارتباط با مشتری، مفهومی بسیار فراتر از یک نرم‌افزار است و پروفسور فرانسیس باتل به خوبی سه بعد CRM را به این شکل معرفی کرده است:
بعد استراتژیک: یعنی این که سازمان باید مشتری‌مداری را، اصلی‌ترین استراتژی کسب و کار خود بداند و با ایجاد ارزشی بهتر از رقبا، به جذب مشتریان بپردازد. ارائه خدمات منحصر به فرد می‌تواند رضایت مشتریان را جلب کند و آنان را وفادار نماید.
بعد عملیاتی: فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش باید به صورتی طراحی گردد که ارتباط سازمان و مشتریان به سادگی و با سرعت بالا انجام شود. لازم است دستورالعمل‌ها و گردش کارهای شرکت با نرم‌افزار CRM، یکپارچگی داشته باشند.
بعد تحلیلی: سازمان باید با استفاده از تکنیک‌های داده‌کاوی، اطلاعات مشتریان را تحلیل کند و الگوی نهفته در آن‌ها را استخراج نماید. به کارگیری این اطلاعات باعث می‌شود تا سازمان، ارتباطی هوشمندانه‌تر و تک به تک با بخش‌های مختلف مشتریان برقرار کند و فعالیت‌های بازاریابی و فروش را به سمت مشتریان ارزشمندتر و سودآورتر سوق بدهد.
حالا مساله این‌جاست که بعد استراتژیک در حوزه مشاورین بازاریابی، بعد عملیاتی در حوزه مهندسین صنایع و تحلیل‌گران سیستم و بعد تحلیلی در حوزه متخصصین داده‌کاوی است ولی نرم‌افزارهای CRM را معمولا برنامه‌نویسان توسعه داده‌اند. هنگامی که شما نرم‌افزار را خریداری می‌کنید، پشتیبانی فروشندگان نرم‌افزار تقریبا در زمینه زیرساخت‌های سخت‌افزاری و نرم‌افزاری است و آموزش‌های آن‌ها به جنبه‌های اپراتوری و سفارشی‌سازی فرم‌ها محدود می‌شود و خیلی به سه بعد توضیح داده شده نمی‌پردازند.
به دو دلیل این اتفاق می‌افتد، یکی این که تخصص محوری شرکت‌های نرم‌افزاری، برنامه‌نویسی است و این مباحث از تخصص‌شان فاصله زیاد دارد. دوم این که برای شرکت‌های نرم‌افزاری، اقتصادی نیست که چنین تیم مشاوری را دور هم جمع کنند و این هزینه‌ها برایشان به نوعی، سربار تلقی می‌شود.
همین مساله باعث شده که به گزارش موسسه‌های معتبر نظیر گارنتر، بارتلر و فورستر، به طور متوسط حدود ۶۰ درصد از پروژه‌های CRM در دنیا با شکست مواجه شوند. در یک پروژه موفق CRM، موارد ذیل به چشم می‌خورد:
در بعد استراتژیک باید به مسائلی از این قبیل پاسخ داده شود که بخش‌‌بندی بازار به چه صورت است؟ نیازمندی‌های هر بخش چیست؟ ابزارهای مناسب ارتباطی با هر بخش کدام است؟ تمایز ما با رقبا چیست و مشتریان برای چه چیزی به ما پول می‌دهند؟ مشتریان با ارزش چگونه شناسایی می‌شوند؟ و ده‌ها سوال دیگر.
در بعد عملیاتی باید دید که مسیر سفر مشتری در سازمان چگونه طراحی شود تا تجربه مثبتی در او ایجاد کند؟ چگونه مشتریان از کانال‌های مختلف و شبکه‌های اجتماعی به CRM متصل می‌شوند؟ مکانیزم‌های شناسایی، جذب، نگهداری و توسعه مشتریان به چه صورت تعریف می‌شود؟ رضایت مشتریان چگونه ارزیابی می‌شود و چه مکانیزم‌هایی برای رسیدگی به شکایت آنان مورد نیاز است؟ و…
در بعد تحلیلی باید بررسی کرد که الگوهای رفتار خرید مشتری کدامند؟ مشتریان سودآورتر چه مشخصاتی دارند؟ موقعیت‌های فروش مکمل (Cross Selling) در کدام بخش‌ها وجود دارد؟ ریسک اعتباری مشتریان چگونه تعیین می شود؟ کارآمدی کمپین‌های تبلیغاتی چگونه بوده است؟ و…
برای اجرای موفق یک پروژه CRM لازم است مشاورین سه بعد ذکر شده در کنار تیم نرم‌افزاری حضور داشته باشند.
نوشته: مجید برقی
