تعریف نقطه تماس برند
هر نوع مواجهه یا تعامل مشتری / مخاطب با برند که به شکل آگاهانه یا ناآگاهانه باعث می‌شود، تجربه‌ای از برند در ذهن مشتری شکل بگیرد، نقطه تماس یا Touchpoint نامیده می‌شود.
مشتری و مخاطب، به تجربه‌ی خود در مواجهه با برند نگاه میکند و تصویر برند در ذهن او، بر اساس همین تجربه‌ها شکل می‌گیرد. برای مثال :
- تبلیغی که از برند دیدم چگونه بود؟
- لحن کارمند مرکز تماس با من چطور بود؟
- بسته‌بندی محصول به چه شکلی بود و چه حسی را القا می‌کرد؟
- در فروشگاه با من چگونه برخورد کردند؟
مواردی که مطرح کردیم، نمونه‌هایی از نقاط تماس برند با مشتری است؛ چیزی که در ادبیات برند و برندسازی از آن با عنوان Brand Touchpoints نام برده می‌شود.
برندها با Touch Point به مشتریان خود وصل می شوند. هر برند باید هفت نقطه تماس داشته باشد که ۴ نقطه اولیه و ۳ نقطه ثانویه است.
۱- Brand Product: خدمت یا محصول است، محصول بزرگ برند بزرگ خلق می کند. مثلا چرا سونی یخچال نمی سازد یا چرا بنز فقط ماشین می سازد.
۲- Brand Promise : وعده برند می باشد که در واقع محرک کارمندان یک شرکت است. برای مثال شعار درون سازمانی شرکت سونی به این ترتیب است : We help imaginers to imagine (ما به رویا پردازان کمک می کنیم تا رویا پردازی کنند) در واقع سونی در راستای این شعار بازار خود را گسترش میدهد و همیشه هم در حوزه وعده اش عمل میکند، لذا سونی هیچ وقت یخچال نمی سازد زیرا با یخچال نمیتوان رویا پردازی کرد.
۳- Personality : شخصیت برند که لذت بخش و قدرتمند است. بعنوان مثال : شرکت سونی را می توان به یک فرد درسخوان و محقق تشبیه کرد یا شرکت فایزر را به دکتر شبیه دانست. همیشه باید از پیامها و رنگها و شخصیتهایی جهت معرفی، فروش و خدمات دادن به مشتریان استفاده کنیم که شخصیت برند را القا می کنند.
۴- Brand Performance : این ویژگی رفتار در عمل و امور اجرایی(واقعی) برند را نشان میدهد.مهم است که برای معرفی محصولتان ، آدمهایی را انتخاب کنید که ویژگی های برند شما را داشته باشند
این چهار تاچ پوینت اول Primary یا اصلی بودند.
۵- Brand Perception : ادراک برند معرف تصویر مردم از برند یا ادراکی که خریدارازآن خرید کسب می کند می باشد. یا کلمه ای که یادآور برند است، برای مثال : بنز یعنی پرستیژ، فراری یعنی سرعت!
۶- Brand Place : محل و مکانی می باشد که برند را در آنجا عرضه می کنیم. .همیشه مکان شرکت و ارائه خدمات باید متناسب با برند شما باشد، بعنوان مثال یک شرکت شوینده باید همیشه دفتر و کارخانه خیلی تمیزی داشته باشد، یا یک فروشگاه که کالای برند و گران می فروشد نباید در مناطقی که وسع خرید ندارند باز شود چون پولدارها به آن مناطق نمیروند و بی پول هم از آنها خرید نمی کند. برای مثال فرض کنید فروشگاه Zara به جای جردن، در شوش می بود.
۷- Brand People : منظور، فردی که نشان دهنده و معرف برند است که یا ارگانیک هستند که در واقع بنیانگذار برند هستند مثل بیل گیتس برای مایکروسافت و یا استیو جابز برای اپل و یا غیر ارگانیک هستند که در واقع شخصیتهایی هستند که از آنها جهت معرفی و افزایش محبوبیت برند استفاده میکنیم مثلا دیوید بکهام برای برند H&M.
و این نکته را هم فراموش نکنید که مدیر عامل یک سازمان باید خودش برند باشد
نقاط تماس یا تاچ‌پوینت‌ها می‌توانند کاملاً در اختیار برند بوده یا از حیطه‌ی اختیار و انتخاب برند، خارج باشند.
مثلاً مرکز تماس شرکت، یکی از تاچ‌پوینت‌های کاملاً شناخته‌شده و واضح و قابل‌کنترل برای یک برند است. در حالی که خاطراتی که یک مشتری بالقوه درباره‌ی برند از یک مشتری فعلی ما می‌شنود، یک تاچ‌پوینت غیرقابل‌کنترل (و حتی غیرقابل پیگیری) محسوب می‌شود.
آیا نقاط تماس برند خود را می‌شناسید؟
در مورد بخش هایی از نقاط تماس که از اختیار شما خارج است، حداکثر کاری که می‌توانید انجام بدهید این است که برای ارائه‌ی بهترین محصول یا خدمت قابل‌تصور تلاش کنید و امیدوار باشید که دیگران درباره‌ی شما حرف های خوبی بزنند. یا مراقب باشید که انتظار مشتری از برند را آن‌قدر بالا نبرید که خودتان از عهده‌ی برآورده کردن آن انتظارات برنیایید.
اما بخش دیگری از نقاط تماس، کاملاً در اختیار شماست: شما هستید که نحوه‌ی حرف زدن کارکنان در بخش پشتیبانی را مدیریت می‌کنید. شما هستید که درباره‌ی کیفیت بسته بندی محصول خود تصمیم می‌گیرید. شما هستید که چارچوب کلی سربرگ و فاکتور فروش را تعیین می‌کنید. شما مشخص می‌کنید که خودکاری که روی میز دفتر فروش است، از چه برندی باشد.
کی از کارهای ساده اما بسیار مهمی که باید در برند سازی انجام دهید این است که نقاط تماس برند خود را تشخیص داده و برای تک‌تک آنها وقت بگذارید و روی جزئیات‌شان فکر کنید.
- قبل از این‌که خرید انجام شود، مشتری چه نقاط تماسی با برند من دارد؟ (وب‌سایت، تبلیغات و …)
- در طول خرید، چه نقاط تماسی وجود دارد؟ (چیدمان در فروشگاه، شکل فاکتور، برخورد فروشنده، صفحه‌ی خرید در وب‌سایت و …)
- پس از انجام خرید چه نقاط تماسی با برند وجود دارد؟ (خدمات پس از فروش، باشگاه مشتریان، تماس برای پیگیری از طرف شرکت و …)
- در بخش فروش چه تاچ‌پوینت‌هایی داریم؟ (فروش تلفنی، فروش حضوری، رویدادها و نمایشگاه‌ها، ایمیل تأیید خرید، …)
- در بخش طراحی محصول چه تاچ‌پوینت‌هایی داریم؟ (عملکرد محصول، بسته‌بندی، کاتالوگ داخل بسته، …)
- در بخش خدمات پس از فروش چه نقاط تماسی داریم؟ (پاسخ‌گویی تلفنی، تعمیرگاه، راهنمایی برای استفاده، …)
- در بخش مدیریت منابع انسانی چه نقاط تماسی داریم؟ (مصاحبه استخدامی، مصاحبه‌ی قبل از خروج، …)
- در بخش حسابداری چه نقاط تماسی داریم؟ (صدور فاکتور فروش، صدور مجدد گواهی خرید، …)
- در بخش بازاریابی چه نقاط تماسی داریم؟ (طراحی پرسشنامه‌ها، حضور در شبکه‌های اجتماعی، …)
- در بخش تبلیغات چه نقاط تماسی داریم؟ (تبلیغات پیامکی، تبلیغ تلویزیونی، تبلیغات کلیکی، …)
- در بخش ارتباط با سهامداران چه نقاط تماسی داریم؟ (گزارش مجمع، صحبت‌های روابط عمومی، سخنرانی مدیرعامل، …)
با نقاط تماس برند چه کنیم؟
کاری که باید با نقاط تماس فعلی انجام دهید این است که برای هر یک از آنها به نکات زیر پاسخ دهید:
- آیا پیامی که در این نقطه‌ی تماس ارسال می‌شود، با هویت برند من سازگاری دارد؟
- آیا توانسته‌ام در این نقطه‌ی تماس، ارزش پیشنهادی برند خود را یادآوری کنم؟
کار دیگری که باید انجام دهید این است که از خودتان بپرسید: «آیا می‌توانم نقاط تماس تازه‌ای را خلق کنم؟» وقتی تصمیم می‌گیرید برای سال نو، یک پیامک تبریک برای مشتریان خود بفرستید، یک نقطه‌ی تماس جدید خلق می‌شود. هم‌چنین وقتی تصمیم می‌گیرید یک ایمیل برای پیگیری رضایت مشتری (نظرسنجی ایمیلی) ارسال کنید، یک نقطه‌ی تماس جدید خلق کرده‌اید.
آخرین کاری که باید انجام دهید این است که «نقاط تماس ضعیف» برند خود را پیدا کنید و اگر نمی‌توانید آنها را بهبود دهید، حذف‌شان کنید.
مثلاً اگر برند شما در یکی از شبکه‌های اجتماعی حضور دارد اما فرصت و توانایی اداره‌ی قدرتمند آن اکانت را ندارید، شاید بهتر باشد به حذف اکانت و تقویت حضور در وب‌سایت یا سایر شبکه‌های اجتماعی فکر کنید.
