تصور کنید قرار است برای منزل‌تان یک دستگاه تلویزیون خریداری کنید. هنگامی که به بازار لوازم خانگی می‌روید، با محصولات بسیار متنوعی مواجه می‌شوید. برای این که بتوانید در بین این همه گزینه، تصمیم بگیرید، باید مشخص کنید که چه انتظاراتی از این دستگاه دارید و می‌خواهید کدام یک از خواسته‌ها و نیازهایتان را برآورده کند. آیا امکاناتی نظیر اتصال تلویزیون به اینترنت، کنترل دستگاه با فرمان صوتی و اشاره، نمایش سه بعدی، قابلیت نصب وب‌کم و… برای شما مهم است یا این که این قبیل امکانات را لوکس و اضافه می‌دانید؟
پروفسور نوریاکی کانو در دهه ۱۹۷۰ مدلی ساده و کاربردی برای طبقه‌بندی نیازهای مشتریان ابداع کرد که به “مدل کانو” معروف است. در این مدل، نیازهای مشتریان یا ویژگی‌های محصول را به سه دسته‌ی “نیازهای اساسی”، “نیازهای عملکردی” و “نیازهای انگیزشی” تقسیم می‌کند:
نیازهای اساسی، اشاره به ویژگی‌هایی از محصول دارد که اگر برآورده نشوند، موجب نارضایتی شدید یا رویگردانی مشتری می‌گردند. معمولا مشتریان به صورت پیش فرض انتظار دارند که این ویژگی‌ها در محصول وجود داشته باشد، به همین دلیل برآورده شدن این نیازها، رضایت مشتری را افزایش نمی‌دهد. در مورد مثال تلویزیون، وجود کنترل از راه دور، یک نیاز اساسی است و بعید است امروزه کسی برای منزلش تلویزیونی بخرد که کنترل نداشته باشد.
نیازهای عملکردی، به آن دسته از ویژگی‌های محصول اشاره دارد که به اندازه برآورده شدن‌شان، باعث رضایت مشتری می‌شوند و هرچه کمتر برآورده شوند، نارضایتی بیشتری به همراه خواهند داشت. معمولا این نیازها به طور صریح توسط مشتری بیان می‌شوند. در مثال تلویزیون، کیفیت صدا، تفکیک رنگ، درگاه‌های ارتباطی و… جزو نیازهای عملکردی هستند.
نیازهای انگیزشی، به آن دسته از ویژگی‌ها اشاره دارد که شرکت‌های پیشرو به محصول یا خدمت خودشان اضافه می‌کنند تا از سایر رقبا متمایز شوند. این ویژگی‌ها، مورد انتظار مشتری نیستند و عدم وجود آن‌ها باعث ناراضایتی نمی‌شود ولی بودن‌شان، رضایت مشتری را به صورت شگفت‌انگیزی افزایش می‌دهد. در مثال تلویزیون، فرض کنید تلویزیونی ساخته شود که بتوانید اندازه صفحه آن را کوچک و بزرگ کنید؛ یعنی این امکان را به شما بدهد که با توجه به مکان قرارگیری و فاصله بیننده، اندازه صفحه را طوری تغییر بدهید که تصویر، خیلی بزرگ یا خیلی کوچک به نظر نرسد. آیا حاضرید تلویزیون‌تان را کنار بگذارید و یکی از این‌‌ها را بخرید؟
نکته جالب این‌جاست که وقتی شما یک ویژگی جدید به محصول یا خدمت خودتان اضافه می‌کنید، بعد از مدتی رقبایتان هم از شما الگو برداری می‌کنند و آن امکان جدید، کم کم به یک ویژگی عملکردی تبدیل می‌شود. با گذر زمان، انتظارات مشتریان بالاتر می‌رود و همان ویژگی، یک الزام اساسی خواهد شد که اگر محصولی آن را نداشته باشد، از گزینه‌های خرید مشتری خارج می‌شود. برای مثال می‌توان به وجود کنترل از راه دور برای تلویزیون اشاره کرد که در ابتدا، به عنوان یک تمایز در نظر گرفته می شد و امروزه یک نیاز اساسی است.
شما چقدر نیازهای اساسی، عملکردی و انگیزشی مشتریان خودتان را می‌شناسید؟ آیا می‌توانید امکان جدیدی به محصول یا خدمتتان اضافه کنید که تا کنون در صنف شما بی‌سابقه بوده و باعث غافلگیر کردن مشتریان‌تان بشوید؟
نوشته: مجید برقی
