صدای مشتری یا VoC ) Voice of Customer) تبدیل به یک دارایی باارزش برای اکثر سازمان‌های پیش‌رو در امر مشتری مداری شده است. تجربه نشان داده اکثر سازمان‌ها فکر می‌کنند می‌دانند مشتریانشان چه می‌خواهند، اما در عمل درک آنها از مشتریانشان ناقص یا حتی غلط است! این درک اشتباه بر روی تعیین استراتژی بخش‌های مختلف سازمان مثل بخش‌های تحقیق و توسعه، بازاریابی، روابط عمومی، فروش و خدمات پس از فروش تأثیر نامناسب خواهد گذاشت.
تأثیر منفی و هزینه پنهان واردشده بر این بخش‌ها بسیار مهم است که اکثراً توسط سازمان‌ها به رسمیت شناخته نمی‌شود. برنامه‌های صدای مشتری (VoC) سازمان را با سرعت بیشتری به درک دقیق‌تر از مشتریان خواهند رساند و نتیجه این درک می‌تواند منجر به ارائه کالا و خدمت مورد انتظار مشتریان باشد که قطعاً افزایش رضایت آنها را به همراه خواهد داشت. در این مطلب به معرفی ۱۰ گام از الزامات استقرار آن خواهیم پرداخت:
سازمان خود را مشتری مدار کنید:
برخلاف نظریه‌های نوین بازاریابی و مأموریت‌های جدید سازمانی برای تمرکز بر روی مشتری، بیشتر سازمان‌ها محصول محور هستند تا اینکه مشتری محور باشند. تمرکز بر روی مشتری، فراتر از شعار و بیان‌های مأموریت سازمانی است. توجه داشته باشید برای رسیدن به یک VoC موفق، سازمان شما باید یک سازمان مشتری محور و یا در راه تبدیل شدن به یک سازمان مشتری محور باشد. اگر کسب‌وکار شما هنوز به این مرحله نرسیده است. پیاده‌سازی پروژه های VoC را به تعویق بیندازید. قبل از آن کارهای مهمتری دارید.
حمایت‌های لازم را انجام دهید:
مانند تمام استراتژی‌های سازمان، حمایت اجرایی یک پیش‌شرط است. همگام‌سازی فرآیندها، یکپارچه‌سازی منابع داده‌ای و تخصیص کارشناسان با دانش کافی برای جمع‌آوری بازخورد مشتریان از الزامات اساسی برنامه‌های VoC است.
اهداف را مشخص کنید:
برای بیشتر سازمان‌ها، پیاده‌سازی VoC منجر به شناخت، دسته‌بندی و اولویت‌بندی توقعات و ترجیحات مشتریان خواهد شد و با استفاده از آن، سازمان می‌تواند ابزارهای خدمت‌رسانی به مشتریان (مثل کارمندان، فرآیندها ، تکنولوژی و …) را برای ارائه خدمت مورد انتظار مشتریان هماهنگ کند. برای برآورده ساختن انتظارات شناخته شده، آنها را اولویت‌بندی نمایید تا بتوانید با تعیین اهداف جداگانه به آنها رسیدگی کنید.
روش‌های پروژه را طراحی کنید:
روش‌های VoC می‌تواند به‌صورت سنتی یا با استفاده از تکنولوژی توسط منابع داخلی یا خارجی پیاده شود. منظور از روش‌های سنتی، مصاحبه با مشتری، مطالعه سوابق، گروه‌های کانون و طوفان‌های فکری است. اگرچه این روش‌ها خروجی‌های تحلیلی کیفی مناسبی ارائه می‌دهند، اما همه ابعاد را در بر نخواهند گرفت. لذا استفاده از قدرت فرآیندهای تکنولوژیکی برای مکانیزه کردن جمع‌آوری بازخورد مشتریان از محصول و خدمات، انکار ناپذیر است.
مشتریان را بخش‌بندی کنید:
همه مشتریان نیازها و ترجیحات یکسان ندارند و یک برنامه موفق VoC نیاز به بخش‌بندی مشتریان از لحاظ توقعات و ترجیحات دارد. مبنای بخش‌بندی مشتریان کسب‌وکارهای B2B معمولاً متغیرهای توصیفی (مثل متغیرهای دموگرافیک) و یا متغیرهای عملیاتی (مثل تراکنش‌ها، فعالیت‌ها و …) می‌باشد. برای بخش‌بندی مشتریان کسب‌وکارهای B2C هم می‌توان از مدلRFM (که قبلاً به معرفی آن پرداختیم) یا مدل CLV استفاده کرد. اما برای اثربخش‌تر کردن VoC، بهتر است یک بخش هم به مشتریانی که سازمان را ترک کرده‌اند اختصاص دهید. بازخوردهای این گروه معمولاً می‌تواند نتایج بسیار خوبی داشته باشد. اگر استراتژی‌های توسعه و نگهداری مشتریان بر اساس نتایج VoC این گروه از مشتریان تدوین شود، قطعاً می‌تواند دست‌آوردهای بسیار مناسبی برای سازمان داشته باشد.
مدیریت داده‌ها:
شما برای شنیدن صدای مشتریان، به ابزار قدرتمندی به اسم داده‌های مشتریان احتیاج خواهید داشت. اکثر سازمان‌ها از ابزارهای مختلفی مثل نرم‌افزارهای CRM، ERP، اکسل، اپلیکیشن های موبایلی و … برای جمع‌آوری و ذخیره‌سازی اطلاعات مشتریان استفاده می‌کنند. سازمان‌هایی که هنوز ابزار یا نرم‌افزاری برای یکپارچه‌سازی اطلاعات مشتریان ندارند، باید برای رسیدن به درک نیازها و خواسته‌های مشتریانشان، هر چه سریع‌تر این ابزارها را تهیه کنند. مدیریت داده‌های کلان (MDM) یکی از رویکردهای ضروری برای مدیریت داده های مشتریان است.
ابزارهای VoC:
نرم‌افزارهای صدای مشتری، معمولاً به‌عنوان هاب‌های VoC شناخته می‌شوند و تفاوت آنها معمولاً در تفاوت عملکرد در جمع‌آوری داده‌های مشتریان است. ابزارها VoC از تکنیک‌هایی نظیر مطالعه‌های میدانی، ایمیل‌های نظرسنجی، خدمات تحت وب، آنالیز وب‌سایت سازمان، فرآیندهای تضمین کیفیت، متن کاوی شبکه های اجتماعی، مطالعات موردی، مدیریت دانش و … بهره می‌برد. اگر بخواهیم از شرکت‌های عرضه‌کننده بسترهای VoC نام ببریم می‌توان به شرکت‌هایAllegiance, Attensity, Autonomy (HP), Clarabridge, Confirmit, CustVoxCustomerVoice (Oracle), ForeSee, iPerceptions, iSKY, Microsoft Dynamics CRM, NetReflector, Nexidia, Nice Systems, OpinionLab, Qualtrics, QuestBack, ResponseTek, Satmetrix, SynGro, UserVoice و Verint Systems اشاره کرد.
یکپارچگی با CRM:
بهترین معیار برای انتخاب بستر مناسب VoC، قابلیت یکپارچگی آن با سیستم ذخیره‌سازی اطلاعات مشتریان یا همان سیستم CRM است. به‌عنوان‌مثال هنگامی‌که فرم نظرخواهی توسط سیستم CRM ارسال و پاسخ به همان سیستم نیز برگردد (بدون اینکه نیاز به واردکردن فرم به‌صورت دستی به نرم‌افزار باشد)، می‌توان این فرآیند را مکانیزه کرد و با توجه به متغیرهای دموگرافیک، خرید مشتری و آخرین نظرسنجی انجام‌شده از وی، گرفتن بازخورد را شخصی‌سازی کرد. این VOC مکانیزه و شخصی‌سازی‌شده، می‌تواند منجر به جواب‌های قابل‌اعتمادتر شود که این جواب‌ها نیز منجر به برنامه‌ریزی دقیق‌تر خواهد شد. نرم‌افزارهای CRMمی‌توانند داده‌های مختلف از برنامه‌های مختلف VoCرا یکپارچه کنند، فید بک‌های مشتریان از کالا یا خدمت را مستقیم به پروفایل آنها اضافه کنند، انتظارات و توقعات مشتریان را در پروفایل آنها مشخص کنند، نتایج را با معیارهای ارزیابی سازمان مقایسه کنند و گزارش دهند و …
فعال کردن مشتریان:
حالا زمان آن است تا صدای مشتری را بشنویم. تکنیک‌های ترغیب مشتریان به پاسخ به برنامه های VoC کلید موفقیت شناخت اهداف، انتظارات، ترجیحات و توقعات مشتریان است. در برنامه VoC برای گرفتن بازخورد همه‌جانبه از مشتریان، تمام نقاط تماس با مشتریان (نظیر مرکز تلفن، شبکه پیامک، پنل ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، کمپین‌های تبلیغاتی و …) می‌بایست به این برنامه متصل باشند.
اندازه‌گیری نتایج:
می‌بایست اثربخشی برنامه VoC سازمان خود را اندازه‌گیری کنید. اگرچه سازمان‌های مختلف از شاخص‌هایی نظیر NPS، CASATو یا میزان وفاداری برای اندازه‌گیری رضایت مشتریان استفاده می‌کنند، اما ما قویاً توصیه می‌کنیم از شاخص‌هایی که میزان بازگشت سرمایه یا ROI را اندازه‌گیری می‌کنند استفاده کنید.
ابزارهایی نظیر میزان فروش‌های متقاطع، نرخ نگهداری مشتری و دوره عمر مشتری (CLV).
یک نکته خیلی مهم
مشتریان احتمالاً حضور خوبی در برنامه VoC شما خواهند داشت. مشتریان دوست دارند نظراتشان شنیده شود. اما اگر احساس کنند نظراتشان هیچ تأثیری در اقدامات و رفتار سازمان شما نداشته، قطعاً از اینکه وقت خود را در اختیار شما قرار داده‌اند، خشمگین خواهند شد. بر اساس مطالعات انجام‌شده، ۹۵% شرکت‌ها اقدام به جمع‌آوری بازخورد از مشتریان خود می‌کنند. اما کمتر از نصف آنها در برنامه‌های خود از نتایج این بازخوردها استفاده می‌کنند. اگر سازمان شما زمان و منابع کافی برای تحلیل و عملیاتی سازی نتایج VoC ندارد، از مشتریان برای شرکت در این برنامه درخواست نکنید. هیچ‌چیز بدتر از این موضوع نیست که از مشتری درخواستی داشته باشید اما به آن توجه نکنید.
ترجمه: نیما شفیعی
